古镇旅游经济发展过程中，同质化现象严重，商业模式陈旧，已经影响到古镇的口碑和人气。如何创新商业业态和经营模式，把游客引过来、留下来，是一道现实考题。
经营同质化成古镇通病
旅游商品同质化，是长期以来困扰旅游业最突出的问题。“所卖的旅游商品都不是地方特色的东西，这是普遍问题，也是最要命的。”江苏省旅游系统一位人士说。比如你到苏州买的万三蹄，在荡口叫伯虎蹄，在同里叫状元蹄，同一种产品多种叫法，没有体现地方特色。
漫步一些古镇老街，随处都可见到打着特色风味、老字号、祖传秘笈等幌子的店铺，令人眼花缭乱，真假难辨。千灯古镇旅游发展有限公司副总经理管晓燕坦承，当地老街上的好多“老字号”“风味小吃”，其实都不是本地的特色，店铺经营者也大多不是本地人，当地正宗的小吃是粽子、萝卜丝饼、阿林糕点，但真正知道的游客并不多。
无论是手工艺品，还是风味食品，只要彰显地方特色的，或烙有文化传承印记的，依旧魅力无穷。有“甪直萝卜肉价钿”之说的甪直萝卜，距今已有190余年历史，是甪直当地最具有代表性的土特产，也是甪直古镇景区标志性旅游食品，“甪直萝卜制作工艺”被列入江苏省非物质文化遗产名录。甪直酱品厂负责人陈建华告诉记者，甪直萝卜每年光景区销售就有500万元，今年国庆期间销售达到60万元。
“周庄已经启动第五轮规划修编工作，最大亮点就是古镇业态的提升和转型升级。”周庄古镇申遗办主任顾其荣告诉记者，新的商业业态规划出来后，沿街清一色的真丝、珍珠、万三蹄等将进行大幅度调整，以品牌经营、百年特色老店为主。把占有七成公房性质的中市街(现文化街)打造成非遗展示区，再现苏州缂丝、木器制作、打铁等传统技艺。对每条街的商业业态列出负面清单，原先万三蹄一条街一开就是几十家，现在通过规划控制每条街的开店数量，同类的只能给两三家。
门票收入占比持续下降
近年来，随着新型商业业态的出现和经营模式的创新，曾经长期支撑古镇旅游业生存发展的门票经济，在旅游收入中的比重逐年下降。
周庄古镇景区旅游发展有限公司去年营业额3.5亿元，门票收入跌至不足六成，餐饮、住宿、夜游、文化演出等非门票收入占比逐年增长。近三年门票收入以每年一个多百分点下降，其中四季周庄演出、水上游线项目增长较快，仅游船营收和利润年均增幅超过20%。甪直古镇今年1-9月，已接待游客298.42万人次，实现旅游综合营收3020.34万元，其中来自船票、房租及其它三产收入的比重逐年提高。当地引进的茶馆、酒吧、民宿、文创产业园等休闲载体项目，以及新开通的夜游古镇、万盛水道游、研学游等旅游新产品，成为旅游消费新热点。
“古镇旅游业必须转型升级，过度依赖门票经济没有出路。”周庄镇副镇长黄萍说，周庄古镇从传统观光游已转向深度游、度假游、亲子游等方向发展，着力通过商业布局规划调整，引导旅游业向主题游、二次消费项目等细分领域拓展，极大提升了古镇旅游发展空间和市场竞争力。
“门票只是导游工具，不是景区经济的核心。”无锡荡口古镇招商总监李瑜珲说。一位省旅游业资深人士表示，仅靠门票收入和政府拨款，用于古镇保护和运维是不可持久的，未来古镇旅游经济的增长将更多地通过商业业态创新、文创IP等途径引导二次消费，逐步摆脱对门票经济的依赖。“如果不能通过保护利用使古镇走上良性可持续发展道路，最终将影响古镇的保护和长期发展。”
以古镇为核心，全域旅游助力乡村振兴
以古镇为核心，发展全域旅游，加快古镇从单一的观光游向休闲度假游转型，正成为古镇发展特色旅游、助力乡村振兴的一个有效路径。
今年国庆长假，周庄、同里、甪直、安丰等古镇，除了老街景区爆棚，古镇周边的民宿、农家乐、采摘园等一样热闹非凡。距周庄古镇5公里的祁浜村三珠自然村徐国新经营的7间客房，早在一个月前就被预订一空。位于安丰古镇的国贸农庄与安丰古街串点并线，采摘、生态休闲、净菜加工、农耕文化展示、精彩农家乐和特色民宿成消费热点，吸引游客达2万人次，蔬菜水果销售额超过20万元。
从古镇景区观光游向乡村延伸发展休闲、度假游，带动了特色民宿、现代农业、乡村田园综合体等旅游产品开发。甪直通过政策激励、引导，调动国有资本、社会资本参与乡村旅游建设，相继建成了按“国际慢城”理念打造的澄湖农业园、500亩花卉基地东方花博园、占地7万多平方米的节子浜民宿集群综合体，以及总投资约1亿元的田园综合体“瑶盛耕趣·农乐园”等项目落户，总投资达2亿多元。周庄规划建设了44公顷的“香村·祁庄”项目，形成与古镇景区相呼应的吃、住、行、游、购、娱一体化乡村旅游新格局，培育了新的旅游增长点。
“政府搭建平台，让老百姓通过提供服务实现就业、发家致富，享受古镇保护、发展旅游带来的红利，这样也提高了古镇居民对古镇保护的认识。”见证了周庄古镇旅游业发展的退休老镇长庄春地告诉记者，全镇有一半以上劳力通过旅游业发家致富，当地农民人均纯收入中约有51%来自旅游业。
(新华日报记者 丁亚鹏)
