◆盲目追求投资规模，背离市场实际需求，无疑是商海大忌，高调登台黯然收场的福禄贝尔堪称反面案例，放到现在依旧具有警示意义。然而不可否认的是，世纪之交扎堆出现的主题乐园所引发的同质化竞争，也是摧垮福禄贝尔的重要原因之一。今时今日，面对新一轮长三角“乐园热”，类似的悲剧还会重演吗?
疫情防控成效渐显，旅游人最盼复苏。作为国内重要的旅游目的地和最大的旅游市场之一，今年“五一”假期，长三角旅游已初现回暖态势。
更值得注意的是，长三角区域内的一家老牌主题乐园宣告“复活”：5月20日，于3年前闭园的苏州乐园携新品牌“苏州乐园森林世界”开门试营业。至6月1日，在疫情防控限流的基础上，10天内乐园里共接待游客超30000人次。
在苏州乐园开门前两天，徐州方特乐园项目正式破土动工，该项目总投资达40亿元。作为徐州重点引进和重点打造的龙头型、旗舰型文旅产业项目，被当地寄予厚望，希望将其打造为全国性旅游标杆项目和国家级全域旅游示范区。
近年来，长三角区域内掀起一轮大型游乐园建设热潮。除了苏州乐园和徐州方特乐园，各地亦纷纷上马此类项目：在上海金山，乐高乐园主题度假区于去年确定落户，预计2023年后建成;在江苏太仓，2017年底开工建设的恒大童世界预计于2022年部分开园;在浙江长兴，总投资超250亿元的太湖龙之梦乐园则计划在年内启动70%项目的试营业;而在本月初，原定于去年开园的嘉兴山水六旗乐园，在建设停摆半年后多被“接盘”，将成为融创旗下的第12座文旅城项目。
“迪士尼太远，去苏州乐园”，这句广告语堪称一代长三角人少年时代的集体记忆，作为当时周边地区最大的主题乐园，苏州乐园辉煌过一段时期。今时今日，不仅上海迪士尼乐园来到了家门口，又有一大批主题乐园次第生根，长三角俨然将成为一个“大乐园”。
然而，眼下这股“乐园热”还能持续多久?这些正式开业的、尚在建设的、已经立项的大小乐园在长三角是否有足够的生存空间?等待这些乐园的，是共存共荣带来的市场兴旺，还是同质化竞争后的一地鸡毛?
“迪士尼太远，去苏州乐园”
上世纪90年代中后期，长三角就曾有过一次“乐园热”，如今再度归来的苏州乐园便兴于此时。
1994年8月，苏州高新旅游产业集团有限公司董事长顾俊发入职苏州乐园，见证了苏州乐园的发展历程。顾俊发告诉记者，苏州乐园一期工程——水上世界是最先建成的，于1995年7月正式对外开放。短短两个月，水上世界接待游客60万人次，创利2000余万元，当年可是不得了。
苏州乐园开业后，风头一时无两。除了在苏州当地人气火爆，乐园也吸引了大量外地游客慕名前来。由于地缘相近，苏州乐园尤其受到上海人的青睐。顾俊发如此描述当时的盛况：“有的上海游客凌晨两三点就坐头班火车赶到苏州，在乐园门口等开门。”他用上海话说，当时上海的年轻人，如果没来过苏州乐园水上世界玩过水，在外面就“吃不开”了。
两年后的1997年，苏州乐园二期工程投入运营，就是为人所熟知的苏州乐园欢乐世界，那句“迪士尼太远，去苏州乐园”的广告语，从那时起传遍长三角乃至更大范围。
谈及当年这个招牌式的广告语，顾俊发向记者讲述了设计思路：“首先，当时除了美国两家，只有东京和巴黎有迪士尼乐园。香港迪士尼开业，那是2005年的事了。对于普通中国老百姓，迪士尼的确‘很远’。其次，也是更重要的一点，这句广告语讲出了我们的定位：苏州乐园，就是要对标迪士尼乐园。”
当时，苏州乐园的这种“对标”是全方位的。自筹建之初，苏州乐园就确定了从规划、建设、运营全面向迪士尼看齐的方针。苏州乐园欢乐世界的整体规划，交由曾参与海外迪士尼乐园规划建设的加拿大多伦多福莱克公司担纲;在游乐设施方面，乐园方面也下足血本，掷下近亿元引进的两台大型游乐设备在当时号称“世界先进、亚洲第一”。
在顾俊发看来，高起点和高定位是苏州乐园成功的关键。在出境游远不似今日这般稀松平常的上世纪90年代，这个位于姑苏城西、总体设计极具欧美风格的新兴现代化大型游乐园，对于当时的国人，可以说是“震撼”。
此后数年，苏州乐园的发展一路顺风顺水。及至2009年，乐园建设驶入快车道。2010年7月，糖果世界开业;2011年8月，温泉世界开始对外营业;2013年初，白马涧龙池风景区亦被纳入苏州乐园版图，成为苏州乐园的生态世界。
2017年，伴随苏州高新区打造西部生态旅游圈战略的推进，运营了整整20年的苏州乐园欢乐世界闭园，易址大阳山。直至3年后的今天，苏州乐园重回人们的视野。
“亚洲最大，超越迪士尼”
相比苏州乐园的历久弥新，长三角区域内“同辈”的主题乐园却大多已经衰败，甚至不见踪迹。
以上海为例，1996年，上海环球乐园在嘉定南翔开业;同年，美国梦幻乐园在青浦开业。两家乐园与上海最老牌的锦江乐园一起，共同组成上海第一代主题乐园中坚，是当时年轻人的热门游乐地。
那一年风头最劲的，则当数位于苏州吴江、号称“中国第一个大型科幻主题乐园”的福禄贝尔科幻乐园。相比苏州乐园，选址吴江区芦墟镇的福禄贝尔在地理上距离上海更近，自建设之初就剑指上海市场，因此在上海媒体上投放了大量广告。而“台商投资，中、美、日、德、意、澳六国共同开发”的身世背景，以及高达1.1亿美元的投资总额，也让福禄贝尔成为一时话题。
1996年8月18日，福禄贝尔科幻乐园正式对外开放。虽然180元的门票在当时实在不菲，且园内不少项目还需单独购票，但是在连篇累牍的广告攻势和乐园时髦的“科幻”气质加持下，福禄贝尔开业后还是吸引了大量游客前往尝鲜。园内18层楼高的高空弹跳塔，更是成为其招牌，其宣传效果堪比那句“迪士尼太远，去苏州乐园”的广告语。
然而，当时没人能想到，被视作国内主题乐园“先驱”的福禄贝尔，仅仅用了一年时间就成了行业的“先烈”。
51岁的陕西人姜彦文现在杭州工作。20多年前，他亲历了福禄贝尔由盛转衰的全过程。记者联系上他完全是个偶然：在一篇发布于数年前，回顾福禄贝尔科幻乐园历史的博客文章下，姜彦文在评论里大大咧咧地留下了自己的手机号码，希望寻找当年一起工作过的老同事。
“我是福禄贝尔的第三批员工。当时福禄贝尔在全国各地招人，我是在西安应聘的。”姜彦文告诉记者，他是看了报纸上的相关报道才去应聘的。报道中提到的这个“亚洲最大”，并且有望“超越迪士尼”的主题乐园，在当时着实吸引了不少人。当时在招聘点，应聘者排起长龙。
1996年初，姜彦文如愿获得了乐园内部纪律部门的岗位，到了江苏。
福禄贝尔正式开业后，员工总数多达2700余名。据称，这一员工规模是根据日均游客1.5万人，员工游客1∶5的比例测算出来的。姜彦文记得，乐园开业之初，游客量远超这一数字，开业当天接待游客3万人次，最高时单日游客数一度突破8万人次。但是好景不长，短暂的火爆过后，乐园很快便进入淡季。
“天气越来越冷，入园的游客也越来越少，乐园的财务状况也开始出现问题。到最后，足足4个月连工资都发不出。”在这个以科幻为主题的乐园里，姜彦文度过了如梦幻泡影般的一年。
失败的主题乐园，没有主题
福禄贝尔倒闭3年后，上海环球乐园闭门谢客。次年，美国梦幻乐园也迎来终结。世纪之交，长三角的“乐园热”惨淡收场。
虽是基层员工，但是姜彦文对于福禄贝尔的失败也有着较为精准的解读：“生不逢时。福禄贝尔当时野心太大，对于市场前景盲目乐观。现在回过头看，不管是门票定价还是乐园的选址，全都是脱离实际的。”
姜彦文告诉记者，180元的门票价格实为“开业酬宾价”。按照运营方的原计划，门票的正常价格要高出一倍，为360元。这一定价显然不符合当时的国内消费水平。至于乐园所在地苏州吴江芦墟镇，虽靠近淀山湖、距离上海中心城区50余公里，但在私家车还是稀罕物的年代，这个不通铁路的小镇，交通便捷程度远不如距离更远的苏州市区乃至无锡、杭州等地。
对于这个曾经潜在的竞争对手，身为苏州乐园掌门人的顾俊发同样颇为感慨：“公平地说，他们当年的理念还是非常超前的，投资也非常大。但这种超前，也直接造成了最终的失败。如果晚出现10年，福禄贝尔或许会有不一样的结局。”
盲目追求投资规模，背离市场实际需求，无疑是商海大忌，高调登台黯然收场的福禄贝尔堪称反面案例，放到现在依旧具有警示意义。然而不可否认的是，世纪之交扎堆出现的主题乐园所引发的同质化竞争，也是最终摧垮福禄贝尔的重要原因之一。
今时今日，面对新一轮长三角“乐园热”，类似的悲剧还会重演吗?
顾俊发认为，未来的前景总体是乐观的。他坦言，目前长三角区域内，主题乐园的密度的确相对较高，竞争虽无可避免，但发展空间依旧存在：“这一拨热潮的大背景，是长三角地区经济水平的快速提升，居民的消费水平随之提高，从而带动了市场需求。就拿我们来说，上海迪士尼来了以后，我们的营收没有受到太大影响。对于游客，并不是去了迪士尼，就不能去苏州乐园了。”
话锋一转，顾俊发说：“但是一切的前提是大家要练好内功，做出各自的特色，形成差异。”顾俊发认为，过去数十年间失败的主题乐园，往往只是简单地堆砌游乐设备，并没有真正的主题。
“当年我们学迪士尼，现在我们不学了，我们要做自己的主题、自己的特色。”当上海迪士尼日益成为“后来者”们的标杆，最早向迪士尼看齐的苏州乐园，重整旗鼓后打出的是一张生态牌。顾俊发说：“背靠大阳山的真山真水，我们要的是将森林生态与主题乐园融合，打造森林大IP。”
主题乐园挣的不是快钱
也有人觉得眼下的长三角“乐园热”有点太热了。国内旅游行业专家、北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏直言不讳：长三角区域内，既有建设规划中的各色主题乐园过于密集，又有盲目跟风、投资过热的苗头。
刘思敏认为，主题乐园的游玩是一种重复性消费，在人口集聚、经济发达、交通便捷的长三角地区，的确有适合发展主题乐园的土壤。不可否认的是，主题乐园建设业已成为各地旅游业发展的一大抓手和突破点，一批缺乏旅游资源禀赋的城市尤其热衷这种“无中生有”式的旅游景点。
“故宫造不出来，九寨沟造不出来，但是乐园还是可以造出来的嘛!”一位业内人士说，常州的恐龙园、太仓的童世界等，都是基于类似的思路。
“但是，主题乐园建设前期投入巨大，需要通过长期的精细化运营，才能回本甚至盈利。”刘思敏说，换句话说，主题乐园挣的不是快钱。一拥而上搞主题乐园，是否有足够的市场容量支撑起如此巨大的投资呢?市场需求确实存在，但是否足以养活足够多的乐园，值得商榷。“消费者对于故宫或是九寨沟的好奇心是不会消失的，但是对于主题乐园这种需要多次体验的旅游景点，需求则随时可能被压缩。”刘思敏说，尤其是当下，疫情对文旅行业的影响犹在。
另一方面，一些房地产企业大量涌入，打着“文旅地产”概念的项目，同样值得警惕。在业内人士看来，大量此类项目有挂羊头卖狗肉之嫌，背后动机可疑，主题乐园往往最终沦为商业地产的噱头。“迪士尼的背后是一套非常完整的产业链，产业链上的各个环节所着眼的都是游客的旅游需求。这一点，是建设一家主题乐园的根本。”刘思敏说。
20多年过去了，苏州乐园以新面目示人，福禄贝尔的所在地则早已改建成了一所学校。至于美国梦幻乐园、上海环球乐园或是消散在了人们的记忆深处，或是成了都市的一个谈资。
而那些刚开工的、还没开工的乐园，无一不是雄心满怀，意图从苏州乐园这样的前辈或是迪士尼这样的外来者手中分一杯羹。 (记者 于量)
