绍兴府山横街与府山直街路口，一家水果店挂起“本店消费券可用”的招牌，有顾客买了两盆奶油草莓，结账时，系统自动核销“40减20”的消费券，整个过程相当便利。在绍兴，消费券的使用场景覆盖了更多“小”场景，一眼望去，路边不少小饭馆、小超市、小菜场门口都贴有“可用消费券”的标识。“把‘可用消费券’这句话贴在这里可以吸引更多顾客。”有小店店主透露“生意经”。
今年初，绍兴发放5000万元“普惠民生”消费券，主打全品类、低门槛等特点，至2月16日，这批消费券核销全部结束。据绍兴市发改委消息，此次派券共188.33万人次参与，惠及商户9.1万户，累计带动消费2.49亿元，撬动比为5.14，相当于每1元的补贴可以带来5.14元的消费，高于全国平均水平。北京大学国家发展研究院课题组曾做过测算，国内大部分城市，政府1元的有效补贴大概能够带动3.5元的新增消费。
近年来，消费券逐渐成为地方政府撬动“买买买”活力的重要手段。在长三角，杭州、宁波、南京、无锡等城市都曾陆续发放过消费券。撬动更多消费的同时，也免不了出现一些吐槽，比如抢券难度太大、优惠力度偏小、使用场景不够丰富等。
究竟什么样的消费券才能戳中消费者的心窝?研究绍兴案例，得出的答案或许很简单：少一点套路，让消费券更加纯粹。
红包
1月20日起，绍兴发放5000万元“普惠民生”消费券，具体细则为“40减20”“60减30”“100减50”“160减80”，相当于五折，除了限制线上充值缴费、外卖、加油等场景，菜市场、小吃店、水果店等小店均可使用。
记者在绍兴街头随机询问了20多家店铺，包括大型商超山姆，商场里的咖啡店、餐饮店、服装店等，路边的小吃店、水果摊等，这些店铺均表示参与了此次消费券活动。大多数商家表示“使用的人挺多”，用得最多的是小面额的“40减20”消费券。
一家粤菜馆的老板告诉记者，该店从2020年绍兴首次发放消费券开始就支持核销，此后每次相关活动都会参与。“可惜平时生意太忙，我们自己都没抢到过消费券。”老板娘向记者“诉苦”后热情指导，“如果抢到了多张消费券，可以根据金额分开下单，多次使用。”
“这次消费券效果还不错。”绍兴市发改委服务业发展处副主任周亦文开门见山。
发券的效果，一部分看核销率，指的是一张消费券发下去以后市民的使用率，比如发放了100万元，如果有70万元被用掉了，核销率就是70%。数据显示，此次绍兴“普惠民生”消费券金额核销率达到96.6%。
让周亦文欣喜的不仅是数据，更重要的是消费者和商家的参与热情都很高，氛围相当热闹。“在春节期间发券，对很多人来说，就像是‘过年小红包’，金额不一定多，但参与热情很高。”她颇为得意地说，“我80多岁的外公都抢到了券。”
由于门槛低、力度大，该类消费券颇受好评，两轮消费券投放，分别仅用时67秒、74秒就全部领完。在社交媒体上，有人感慨，相比往年，今年“明显更拼手速”；还有人专门总结了抢券和使用攻略，收获了不少点赞与收藏。还有人向记者分享“偏方”：“抢券开始前重启一下手机，能提升成功率。”抢到券后，相应的消费券会发放至用户的支付宝卡包中，付款时直接核销抵扣。
根据《2025年绍兴市消费券活动方案》，商家不必报名，由支付宝平台根据系统后台信息自动圈选。为数不多的限制条件，是需要将该平台的个人码升级为商家码。按照规定，绍兴市国控集团根据消费券活动推进情况提前打入足额资金，同时，为保证消费券资金核销规范，绍兴市国控集团、商家与支付宝平台的资金结算等活动结束后，经订单审核无误后进行结算。
绍兴市民沈悦是消费券的拥趸，此前每轮的消费券发放，她皆有所斩获。在她看来，消费券的“满减”效果，让消费行为的性质一下子从“花钱”变成了“薅羊毛”，“有羊毛不薅就是吃亏，消费就痛快得多”。对她来说，绍兴这类消费券，金额不大、使用方便，提升了“薅羊毛”的体验，自然受到欢迎。但要是真打起算盘数一下，实际消费支出反而更多了。
前不久，沈悦抢到一张“100减50”的消费券，此时她家里橄榄油快用完了，她准备去超市买瓶油，正好把券用掉。然后，在往返超市的途中，沈悦先后买了早餐、咖啡和鲜花，一算，“反而多花了不少钱”。最近，沈悦还换了新手机，“因为国补后再加消费券叠加下来，价格‘真香’”。此前，她一度犹豫换新，但价格微妙的优惠恰好成了改变天平的砝码。
“薅羊毛”的想法，恰恰是消费券背后的逻辑。绍兴消费券使用门槛是40元，覆盖几乎任何生活消费场景，能直接惠及民生，从而释放了更多的消费动能。去年前三季度，绍兴社会消费品零售同比增长8.7%，增速在长三角所有城市中排名第一。其中，消费券的作用不容忽视。
平衡
今年是绍兴连续第五年发放消费券。之前消费券发放的效果一度未达预期。
绍兴是国内较早一批推出消费券活动的城市之一。2020年3月，绍兴发布《绍兴市促进消费提振信心行动方案》，打出促进消费“组合拳”。其中提到，绍兴将投放1.8亿元消费券，分6轮投放，每轮约3000万元，涉及餐饮、住宿、购物、健身、图书和信息六大行业。
不过，根据一项关于消费券纾困商户的实证研究，绍兴当时发放消费券的效果平平。其中，第一轮消费券资金核销率仅为38%，随后这一比例逐步提升，至第六轮达到70%，但仍低于预期。专家分析称，当时绍兴消费券主要以组合券包形式发放，总面额超过500元，虽然看似优惠，但实际使用起来，有些券往往用不到，导致体验打了折扣。比如，从品类看，购物、餐饮类消费券的资金核销率最高，其次是手机消费券，而图书、住宿和健身消费券的核销率不足，均低于30%。
这其实与绍兴的产业结构和消费市场有关。绍兴以传统制造业为支柱，尤其是纺织品、黄酒、化工品等行业基础深厚，且民营小微企业在其中占有重要地位。因此绍兴经济“藏富于民”，人均收入较高。2024年，绍兴居民人均可支配收入72898元，在长三角城市中仅次于沪杭宁苏4城。与此同时，这样的产业结构使得当地的消费需求偏向于满足基本生活需求，消费文化较为保守，更多的是用于储蓄或支撑家庭日常开销，消费升级的步伐较慢，本地消费水平并不高。2024年，绍兴社会消费品零售总额为3008.1亿元，在长三角城市中仅排在第14位。
大多数绍兴人的消费习惯，仍以餐饮、商超等生活场景为主，用消费券到超市买米、买油，是最普遍的选择。对于高端消费，有时就算有补贴，仍会让人感觉“太贵了”。此外，绍兴本地的高端商圈并不多，相比之下，很多绍兴人更愿意去杭州、上海等城市买衣服或进行高端消费。
以住宿消费券为例，虽然近年来绍兴文旅产业发展势头迅猛，但如何将流量转变为留量仍是困扰当地的重要难题。去年，绍兴市限额以上住宿业同比增速仅为-5.5%。对游客来说，绍兴的夜经济并不发达，文旅场景较少，且与杭州、上海等城市距离较近，一日游是性价比更高的选择。可想而知，住宿类的消费券很难受到追捧。
“发券其实挺难的，要考虑的因素很多。”参与消费券工作这两年，周亦文感慨挺多。一开始，纾困商户特别是中小型民生服务类商户，是绍兴发放消费券的重要目标。随着时间推移，纾困以外，更要刺激消费需求，提振市场信心。
这些年，为了适应形势变化，绍兴消费券经历了一个持续调整的过程。例如，降低使用门槛，优化使用体验，不限品类，只要抢到券，在哪里都能用；还取消了使用效果不佳的场景，去年，绍兴“普惠民生”消费券还支持加油站使用，但实际使用率并不高，于是今年就取消了。除了“普惠民生”消费券，针对不同人群，绍兴还推出了“新绍兴人”“绍兴人才”“绍兴有爱”等特色消费券。其中，面向到绍兴工作的“新绍兴人”，杠杆率达到1.5∶1，即“150减100”“75减50”，同样没有品类限制。
绍兴的消费券由全市统筹发放，要平衡好各县、市、区的诉求也不容易。一方面，各地的服务业占比不同，越城区和上虞区的服务业占比较高，对发放消费券的热情也高，但部分区域商业并不是很发达，积极性就相对较低。另一方面，绍兴各地都有自己的特色产业，在投放消费券时，难免都有各自的小心思。例如，绍兴滨海新城正加速未来车城建设，区域内集合了一批汽车企业和4S店，并计划以此为基础打造大型综合性汽车文化圈。对当地来说，汽车类消费券自是重头戏，但对别的地方而言，汽车消费券的吸引力几乎无关紧要。同时，各县、市、区的财政承受能力不同，如何统筹也是难点。好在，在多次沟通中，多方博弈总能找到一个平衡点。
“回过头看，全市统筹虽然难，但在实际执行中优势明显。最终呈现出来，大家的体验也是更好的。”周亦文说。
撬动
从效果来看，绍兴此次“花小钱办大事”，用相对较小的扶持力度，取得较好效果。但从社交平台的反馈上，记者也看到一些吐槽。
例如，有人觉得“标识不清楚”，不同种类的消费券适用范围不同，其中，“普惠民生”消费券大部分店铺都能使用，但若要用上其他特色消费券，有时还得询问商家是否支持。记者在采访时发现，很多商家打出“消费券可用”的旗号，宣传“绍兴消费券”，但只能核销“普惠民生”消费券，对于“绍兴人才”“新绍兴人”等消费券其实并不支持。
还有人分享自己抢券失败的经历，提出“消费券申请太难”“明明在绍兴，却被系统识别没有资格参与活动”。除了全民参与的“普惠民生”消费券，绍兴其他类型的消费券大多采用申请、抽签或定向发放等方式，认定过程较为麻烦。同时，为了避免黄牛倒卖等，采用了较为严格的风险防控机制。如此一来，难免有人被“误伤”。
周亦文向记者透露，这两年收到不少投诉。有时候，她也觉得委屈，甚至还被骂哭过。“有的建议是有效的，比如拓展消费场景，增加对‘谷子’等新兴业态的支持。但有的说法就让人哭笑不得。”她说起最近的一个投诉，起因是有消费者为了使用“40减20”的消费券，特意去线下购买电影票，花了140元，一查线上价格更便宜，便有些破防，遂投诉。周亦文也无奈，“其实很多平台都有自己的优惠活动，不一定非得用消费券”。
消费券并不是万能的。记者好奇：“未来还会继续发放消费券吗?”周亦文给出了肯定的答案，但她认为，对绍兴来说，消费券的撬动作用已经接近边际效应，在资金投入上很难再增加，只能在精准适度方面做文章，更加注重挖潜扩容，比如，进一步降低门槛，发放5元、10元小额无门槛券，同时想办法融合夜间经济、City Walk等新场景新业态，不断丰富消费新体验。
“消费券只是个由头，它可能是你出门的理由，或者是一次冲动消费的原因。我们希望以此为契机，链接更多线下消费场景。”周亦文如此总结。
刺激消费，真不需要那么多花头。早在2020年，长三角城市纷纷开启首轮消费券发放时，时任浙江大学经济学院院长黄先海曾提醒，地方政府在制定消费券使用规则时，应当多思考下目标群体以及他们真正的需求，而非仓促上马、跟风发放，甚至一发了之。时至今日，发放消费券早已不是什么刺激消费的噱头，只有让消费券更加纯粹，让消费券使用更加便捷，才能使消费券发挥更大作用。(记者 朱凌君)
