“春节假期，上海大剧院首季线上演出季‘巡演零号站’付费用户增长超过60%，微博话题阅读量增长超过500万。”上海大剧院总经理张笑丁说，首季节目2月28日收官后，将有更多衍生项目落地，探索线上演艺与线下结合的更多可能性。
时间回到一年前。受新冠疫情影响，上海剧团停演、场馆关闭，将内容产品转至线上的“云演艺”应运而生。随着国内疫情受到有效控制，线下演出逐步恢复，作为特殊时期之选的“云演艺”，并未像有些人预料的那样“昙花一现”。
上海大剧院推出演艺人士付费原创纪录短片、流媒体演出季；上海音乐厅亲子类艺术教育直播入场券5分钟售罄；上海交响乐团、文化广场以丰富的线上服务巩固核心观众……上海的剧场、场馆和演出团体更主动甚至迫切地拥抱互联网、延伸演艺产业链，是上海文化产业数字化发展的大势所趋。
0排1座看演出
线上演出除了作品本身，还能传递更纵深的信息。一流的技术手段加持，还可呈现电影级的视听
“观众看到了春晚舞台上的《朱鹮》和《晨光曲》，但看不到的是背后主创的心路历程和创作细节。”花98元“打包”观看“巡演零号站”，市民何劲觉得很值得：“线下演出看一场就是一场，但线上演出除了演艺作品，还有更丰富和纵深的信息，价格还不到线下演出的1/5，非常超值。”在线上，上海大剧院还仿效线下剧场演出模式，限时推出78元限量“早鸟票”吸引观众。
首季“巡演零号站”共23期节目，包括音乐剧明星线上音乐会、海外戏剧文艺片和原创系列微纪录片《中国有戏》、“上海大剧院优选”剧目点播等内容。首场放映的节目于去年10月23日19时30分登陆大麦优酷，是莱明·卡莱姆罗个人音乐会的全球首播。曾主演《剧院魅影》《悲惨世界》等音乐剧的莱明·卡莱姆罗唱响音乐剧金曲、流行曲目和原创歌曲，在空旷的伦敦大剧院一声“我们何时再相见”，让万里之外的何劲感动不已。
“巡演零号站”网上的简介是“0排1座看演出”，市民裴洁觉得很恰当：“虽然线上演出没有线下临场的震撼感，但无论变换的角度还是演员表演细节都非常清楚，这是坐在固定座位上无法企及的。”上海大剧院推出的音乐剧明星线上音乐会，为中国观众开启与纽约百老汇、伦敦西区的“线上同步”之旅，第一季播出的两场音乐会均于伦敦西区舞台现场录制，通过一流的技术手段呈现电影级的视听感受。
春节期间付费用户迅速增长，张笑丁不讳言除了前期口碑累积，还有当红明星的“引流”。春节期间“巡演零号站”推出了原创系列微纪录片《中国有戏》，请来的嘉宾有朱洁静、史依弘、茅威涛这样的业界大拿，也有金星、郑云龙、王耀庆这样的跨界明星。影视剧里“霸道总裁”专业户王耀庆出现在《中国有戏》，引起了不少观众的兴趣，很多人不知道他从2008年起就一直活跃于舞台剧领域，去年10月还与国家大剧院管弦乐团及国家大剧院合唱团合作，一人分饰22角，演绎了交响版易卜生经典戏剧《培尔·金特》。有网友留言：“为王耀庆付费，结果对音乐剧产生了强烈兴趣。”
事实上，当红明星的访谈视频网上一搜一大把，《中国有戏》凭什么吸引观众付费?张笑丁认为关键是“我们了解艺术家”。“很多艺术家处女作就是在上海大剧院上演的，我们的内容可以既反映艺术成就，又突出个性。参与的艺术家愿意留出时间给我们，保证镜头美、有质感。节目中不少幕后故事也是第一次透露。”
为独特价值买单
基础性的公共艺术应免费提供，而一些更高阶的演出和艺术课程可采用更灵活的收费模式
刚刚过去的春节长假期间，凯迪拉克·上海音乐厅在B站和微信视频号推出了“mini音乐节宅宅版”，其中包括上海音乐厅的原创亲子品牌“家庭音乐会”的部分精编节目，收获不俗点击量。尽管这场线上音乐展演节目是免费的，但凯迪拉克·上海音乐厅总经理方靓坦言，“未来不排除在合适的内容前提下，考虑收费点播的可能性。”
说出这番话，方靓自有底气。去年5月底，“家庭音乐会”曾举办了一场收费的线上直播活动，500张单价60元的直播入场券一经推出，5分钟便抢购一空。为了满足家长们的要求，工作人员不得不临时追加了20张券。购买课程的不止上海本地家庭，上海地区以外的家庭占了15%，其中还有海外“时差党”。
“付费艺术教育对很多民营机构来说，并不是新鲜事。好的产品一定会有好的市场。我们有这么好的品牌和资源，为什么不做?”方靓表示，这次直播活动也是上海音乐厅对于线上艺术教育付费模式的探索尝试。“收费，一定要有它的价值含金量和独特性。”这场收费的线上“家庭音乐会”，保持了线下音乐会的特色——原创性和互动性，演出前，工作人员还为购买入场券的家庭寄送直播互动的手工材料包，并与参与直播的老师进行多次直播流程预演，以确保观众体验流畅舒适。
今年下半年，上海音乐厅将携手英国皇家威尔士音乐与戏剧学院，合作推出线上项目“云中气球计划”。方靓透露，在推出免费在线资源的基础上，也可能推出一部分更具独特价值的线上收费产品：“只要精耕内容，做好服务，找对营销方式，线上付费产品一定会受到市场欢迎。”
刘海粟美术馆馆长阮竣最近也在思考美术馆在线付费艺术教育的可能性。“今年春天，刘海粟美术馆将推出《艺术脱口秀》节目，线上部分可能采用收费观看的模式。”阮竣透露，去年刘海粟美术馆开展了126场公教活动、2期公共教育展览，全部为公益免费。“基础性的全民公共美育应该公益免费，但一些更高阶的艺术课程可以采用更灵活的收费模式，未来可能将其纳入美术馆文创领域。”
专业资源是公共艺术机构的“长板”。在业内人士看来，这一块衍生产品的开发，对公共艺术机构探索多样盈利模式、满足人民群众更进一步的文化消费需求，是一种“双赢”。
已纳入长线作战
互联网可拓宽观众群。演出单位有普及艺术的责任，但随着不断积累，有价值的流量会带来经济效益
流行歌手“线上演唱会”已不少见，但古典音乐上网，观众会愿意付费吗?去年11月，女高音歌唱家黄英的一场独唱音乐会，除了线下演出收益，还在B站卖了800张线上门票。去年疫情发生期间，上海交响乐团推出了“首席教你学乐器”“周末线上音乐会”等丰富的免费内容，疫情防控常态化后，上海交响乐团持续进行线上探索：与腾讯视频签订合约，打包上线2020—2021乐季的所有演出，付费观看，单场演出票价18元。
随着目前国内线下演出复苏，“云演艺”探索要不要停?毕竟线上音乐会拍摄、剪辑、支付所演作品的版权，投入不菲，而线上付费市场目前尚未培育成熟。但上海交响乐团仍然线上线下两手抓：“我们看中的不是短期内盈利，而是长期的品牌效应。”上海交响乐团品牌总监陆菁说：“互联网可以极大地拓宽观众群。一场黄英音乐会直播，就为上海交响乐团在B站的官方账号涨了不少粉丝。上海交响乐团春节期间上线了数字音乐厅，为会员提供增值服务，继续探索付费模式。”
上海芭蕾舞团官方抖音账号去年2月14日发布了第一条“艺起前行”短视频，一年来共发布了81条视频，粉丝从0增长到25万，跻身“抖音2020年度十大艺术机构”。今年大年初一，演员吴虎生、戚冰雪在团长辛丽丽指导下，在抖音上了一场芭蕾基本功示范课，45分钟直播吸引了6.9万线上观众。“我们还在累积粉丝的阶段，下一阶段的目标是50万粉丝，预计需要8个月的时间。”辛丽丽说：“我们有普及艺术的社会责任，不急着变现。但我相信，随着不断积累，有价值的流量一定会带来经济效益。”她介绍，上芭近期在演出前把《天鹅湖》《茶花女》相关内容分集上线，为演出造势：“我们在抖音上吸引了全国的粉丝，当我们巡演时，相信他们会转变为线下观众。”
张笑丁也认为“巡演零号站”的尝试可以引流、扩容观众、扩大剧院影响力，这比增加收入更重要。“《中国有戏》国内与国外频道同步上线，成为中国文化走出去的一部分。未来在条件允许的情况下，上海大剧院还将把一些在线上反馈积极的艺术家与演出项目落地线下。”(记者 诸葛漪 吴桐 李君娜 简工博)
