近日，国家发展改革委会同国家体育总局、自然资源部等部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023—2025年)》提出，到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。
10月27日-29日，以“户外新生活消费新动能”为主题的2023中国户外运动产业大会在云南大理举办。江苏省策划展示了产业聚优势、体旅齐发力、消费赋新能三大版块，相关企业形成的户外运动产业组团，引起了关注。
面对群众日益增长的户外运动需求，立足江苏的自然资源基础和已有的产业规模，如何走出一条具有江苏特色的户外产业发展之路?
市场火爆，关联产业高速增长
近年来，户外运动逐渐成为城市人群回归自然、寻找解压生活的流行生活方式，越来越多的年轻人加入到户外运动的大军中来。户外运动的流行，被认为是经济发展、健康意识提高等多种因素共同作用的结果。
《中国户外运动产业发展报告(2022—2023)》显示，2022年至2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈爆发式增长。今年上半年，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%。
位于苏州昆山的乐营淀山湖国际营地集房车住宿、露营、采摘、水上项目、骑行等30余项户外休闲项目于一体，近年来该营地凭借承接青少年营地教育、研学旅行、企业团建、家庭度假的良好口碑而在周边小有名气。
“我们营地距离苏州和上海市中心都只有不到1小时的车程，主要客源也是来自两地。”乐营淀山湖国际营地合伙人李源告诉记者，营地紧紧抓住家庭这一定位，在推出面向家庭户外运动基础需求的同时，还会根据热点和时令不断更新活动产品，推出萌宠节、亲子马拉松、亲子垂钓、后备箱集市等特色活动。“比起一些半专业性质的户外活动，我们更注重的则是家庭的参与度和体验感，我们有专业团队进行产品研发，让游客即使来了多次，也能每次都有新体验。”
随着户外运动蓬勃发展，户外运动产业迅速增长。省社科院研究员黎峰表示，目前来看，由于户外运动产业链长、辐射面宽，大众户外运动的持续升温正带动相关产业的发展，有力地拉动内需、促进消费。
省体育局体育经济处处长王峰介绍，近年来，江苏深入促进体育旅游融合发展，持续丰富户外运动产品供给，释放户外运动和体育旅游消费潜力，引领带动体育产业和体育消费加快提质升级。2016年以来省体育产业发展专项资金累计安排2655 万元支持78个体育旅游与户外运动项目，有力支撑带动户外运动产业发展。全省各地以体育消费试点建设为契机，积极发展水上、山地户外、冰雪、航空等时尚户外运动项目，涌现了一批特色鲜明、业态创新、成效显著的体育消费新场景、新业态、新模式。
利用赛事引流聚气和辐射带动效应，延伸扩大相关消费规模。今年3月，全国首场马拉松在无锡开赛，参赛规模达3.3万人，沿途27.3万名观众观赛，一人参赛，全家旅游、一日参赛，多日停留，带动餐饮、住宿、交通、旅游等相关消费1.95亿元。苏州昆山举办中国户外运动节，联动户外运动赛事、时尚项目体验与展示展销活动，参与人数约5.2万人次，活动4天累计带动消费超过3000万元。
户外运动产业风靡引起消费热。唯品会数据显示，中秋国庆假期，在沿海地区，冲浪潜水设备、户外跑步服、防晒衣销量分别同比增长87%、153%、75%。天猫公布的数据显示，今年“6·18”大促期间，主打户外生活场景的山系风、机能风服饰销售额同比增长超50%。电商服务平台蝉魔方发布的数据显示，冲锋衣品类今年上半年在抖音销售额达11.31亿元，较去年上半年翻了近5倍，全年销售额有望突破25亿元。
11月1日，记者在捷安特河西青奥体验中心店看到，店内摆放着20多辆单车。在收银台，顾客陈如刚刚买了一辆2800元的入门山地车，“这几年骑行很火，又能锻炼身体，又能交到朋友。”陈如说，当晚就打算环江心洲骑行。店员告诉记者，最近一段时间门店相当火爆，曾有一天一款山地车就卖出了20多辆。
中国纺织品商业协会户外用品分会统计，2022年，中国户外用品行业市场规模1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。
前景广阔，产业发展仍需爬坡过坎
“山地户外运动以自然生态资源为依托，需要撬动的面较大，不仅需要有富集的户外资源，还需要有诸多配套服务。”黎峰提出。
江苏生态环境优美，人文历史、体育文化底蕴深厚，具备发展水、山、陆、空全覆盖户外运动产业的独特优势。目前已经培育出了一批特色鲜明、示范引领性强的户外运动好去处，全省共有3个国家体育旅游示范基地，2021-2022年，江苏省共有21个项目获评“中国体育旅游精品项目”。从水上运动火热，到露营潮，再到乡村户外旅行“打卡热”，当户外运动已经成为体育产业重要的增长极时，塑造户外产业品牌、提升户外运动影响力势在必行。
如何进一步释放户外运动产业发展潜力?记者采访发现，户外运动市场当前面临的主要问题，也是制约发展的核心矛盾，主要在于众多细分的户外运动项目，实现产业化的基础较弱、动力不足。
户外运动产业细分市场之间发展不均衡，导致冷热不均。当前，偏冷门的细分市场数量更多，并且这些细分市场在产业链培育等方面能力较弱。而产业链培育，以及实现产业化的关键，在于是否具备足够强大的造血功能。“一般情况下，由单纯的体育兴趣爱好过渡到户外运动项目难度不大，但从运动项目再往公司化、产业化的方向发展，困难就成几何倍数增长——演变过程中，往往很多户外运动细分领域，因缺乏可持续的造血能力，折戟沉沙，导致市场规模始终培养不大。”省体育产业集团副总经理都永刚向记者描述。相反，正因练就了强劲的造血能力，眼下，路跑和骑行，才从诸多兴趣爱好中脱颖而出，相关领域不仅集聚了众多公司，而且市场成熟度已不可小觑。“仅路跑和骑行两大细分市场，就拥有国内户外运动产业近9成的群众基础和产值占比。”都永刚说。
以江苏省为例，2015年时，江苏只有无锡和南京两地举办城市马拉松比赛。但如今，13个设区市均有属于自己的马拉松。不止于此，甚至全省64个县和县级市，也都有马拉松或十公里精英赛等路跑活动。赛事越办越多，报名参赛人数也水涨船高。2015年，南京马拉松仅1万人左右报名，而今年，这一赛事的报名人数增至将近3万。
与路跑形成鲜明对比的是滑翔伞和潜水等相对冷门的户外运动细分市场。其中，国内当前持证的滑翔伞教练员总共不到100人，而在滑翔伞这一赛道，持证飞行员数量虽然稍多，也只有不足3万人的规模。
户外运动产业的另一道坎，与青少年校外体育培训当前面临的问题有关。“12-18岁，是国内青少年校外体育培训的断层。从长远看，这对于户外运动的发展是有制约的。”都永刚分析。与他持类似观点的业内人士并不少。有人感慨，青少年进入中学后，学校虽有体育科目考试，但对于引导青少年形成稳定、多样的户外运动兴趣爱好，帮助有限。由于缺乏足够的社会氛围，即便当这些青少年长大，也很难塑造终身运动的习惯，进而导致，本应推动户外运动实现产业化的主力群体，在参与热情、消费意愿等方面，态度却相对摇摆——其中不少人，更是成为部分户外运动项目一次性消费的“入门级”体验者，很难推动小众项目真正实现产业化及产业配套。
再者，尽管近年来我国户外运动驶入了发展快车道，但与世界主要体育强国相比，我国户外运动起步较晚。《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》数据显示，截至2021年底，我国近两年户外参与率快速提升至28%以上，但对比欧美国家50%以上的水平仍有较大提升空间。
“例如，大家耳熟能详的专业型、细分型、小众化的户外运动品牌，多数在欧美。”有业内人士分析，随之而来，品牌设计能力、工业生产能力、客户服务能力，总体上也由国外输入国内。本土品牌成长，不可避免受到挤压。诚然，一些国内户外运动品牌近年来也有崛起，但细究不难发现，这种崛起仍存问题，例如：本土强势品牌，过度集中在服装鞋帽及少数个别户外细分领域。
多管齐下，让流量成为增量
“江苏户外运动人口增长的趋势和全国一致。除本地人口外，江苏也吸引了不少周边省市的外地人口来苏进行户外运动，例如春秋季来南京、苏州、常州，冬季去徐州、淮安滑雪，特别是上海户外消费需求在全国领先，这其中有一部分转化到了临近的苏南。”南京体育学院教授、省现代体育产业服务研究中心副主任王凯介绍，当前我省户外运动需求量旺盛，尽管地处平原，不具备布局山、海等户外产业的优势，但依靠较为丰富的内陆湖资源，江苏也可以打造出独具特色的户外产业。
不缺流量，如何让流量具备黏性，成为“留量”，是户外运动产业当前需要解决的难题之一。王凯发现，江苏并不缺乏具备品牌效应的户外运动“打卡”点，但多为散发形态，像淀山湖国际营地这种集聚性的户外目的地仍为少数，多数目的地游客只会来一次，“提高游客黏性，就要让目的地有足够的户外消费内容，单一的徒步和登山很难把游客留住。可以整合户外运动资源和项目，打造户外运动集群，同时提供住宿、餐饮等完备的配套服务，形成一个户外运动和消费的‘大卖场’，有助于把流量变为增量。著名的户外运动天堂新西兰的皇后镇就是非常典型的例子。”王凯也提到，根据江苏省的自然条件，打造陆海空全方位户外项目集聚地有一定困难，可以转变思路，借助数字化、元宇宙等技术，开拓虚拟空间，打造“小而美”的新消费形态，也或将是一种创新的思路。
融合“破圈”是户外运动产业发展的必经之路，在淀山湖国际营地，游客们可以走出营地环湖骑行，可以在金鱼养殖基地中听养殖户讲金鱼的文化故事；无锡的海澜飞马水城集马术训练、马术表演、马术赛事、马文化展示、休闲度假等于一身，游客在户外运动的同时感受独具特色的马术运动与文化；泰州溱湖绿洲休闲体育在开展房车露营、垂钓、山地车、皮划艇、卡丁车等时尚运动项目的同时，也流量引向了农副产品、乡村民宿和农家餐饮等周边行业。
今年下半年，江苏省发布《体育强省建设三年行动计划(2023-2025年)》中提到，将促进体育旅游深度融合，定期举办运动休闲体验季活动，认定一批体旅融合发展示范基地。结合“美丽乡村”“田园综合体”建设，推广“体育+农业”乡村旅游路线。
如何进一步通过融合激发户外运动和消费的活力?王峰表示，接下来江苏省将加强体育旅游供给侧结构性改革，协同相关部门推动自然资源向户外运动开放，“我们将以水上、山地户外、冰雪、航空、马拉松、自行车、汽摩等引领性强的时尚运动项目为重点，完善体育旅游基础设施建设，推动户外运动、户外装备、体育旅游全产业链发展。同时引导和支持虚拟现实、增强现实等智能技术在户外运动和体育旅游领域广泛应用，鼓励开发互动式、沉浸式、体验式体育旅游产品，拓展假日体育旅游服务。”
“想要更好地融合发展，离不开基础设施的保障。将山间徒步绿道闭合、建设更多的水上码头等都是接下来可以完善的部分。”王凯表示，户外运动具有风险性，也格外注重体验感，把点状分布的基础设施“串珠成链”，并进行标准化建设，不仅有利于规范管理户外运动，也为吸引更多市场主体起到了“筑巢引凤”的作用，“我省户外运动存量资源的利用效率还相对不高，群众身边的废弃用地、园林等，都是可以探索开发的户外运动拓展空间。”
王峰还提到，接下来江苏省还将培育“跟着赛事去旅行”品牌项目，继续打造一批具有影响力的体育旅游精品项目(线路)、赛事、场景和基地。“我们要继续办好江苏体育产业大会、长三角运动休闲体验季，完善江苏体育旅游电子地图，持续发布高品质体育旅游攻略。通过加强示范引领，培育更多的户外运动目的地和品牌。”
强化户外运动基础设施建设，离不开相关部门的支持。记者从江苏省体育局获悉，江苏省将支持落实用地规划、投融资、能源价格等优惠政策，促进资源要素高效配置，推动体育旅游与户外运动产业发展。
