与以往的轰轰烈烈、战鼓齐鸣相比，今年“双11”显得有些“静悄悄”。
百度指数显示，“双11”峰值搜索量较去年同期下降60%；在微博热搜榜上，“双11”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。
眼下，2023年“双11”收官多日，但各大电商平台仍均未公布成交总额。
不知不觉，这场电商“造节”，已经走过十五年。
从只有一天的购物节拓展到横跨两个月的购物季；消费主力人群从低价囤货的“买买买”的购物狂欢到追求品质“选选选”的按需采购；电商平台从一枝独秀到三足鼎立，再到如今的百花齐放……15年来，“双11”释放出居民的消费热情与潜力，彰显着消费的韧性与活力，也折射出消费供需之变。
无论今年的“双11”有多么的“静悄悄”，毋庸置疑的是被视作观察电商行业发展的晴雨表，“双11”已经产生了这样的“魅力”——在每年的11月，消费者、商家、平台、物流等，总自觉或不自觉地参与进来，为这一年的发展作注脚。
当“双11”变成商业文化符号，再次梳理它的发展脉络，可以清晰看到，15年来，安徽电商与其交织的命运线。
电商平台的进化和迭代，也许又到了一个十字路口。
越来越大的“蛋糕”
在今年的天猫“双11”启动会上，淘天集团CEO戴珊公布了2023“双11”的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的“双11”。
与此同时，京东总部大楼，拉出了追求“真便宜”“真低价”的横幅；抖音电商不断强调“官方立减15%起”，直播间和货架场景双管齐下……“双11”开始返璞归真，“低价”再度成为各电商平台的共同选择。
这样的景象，仿佛一下子把人拉回了2009年：阿里首次提出“双11”狂欢购物节，当时号称“全场5折”的促销力度，迅速吸引到众人眼球。
同样以“低价”为噱头，时隔15年，不同点在哪里?
合肥良米科技有限公司副总裁李宏说：“电商兴起之初提出的低价，对比的是线下实体店，当时的电商企业还很少；现在，是电商平台在互相比拼低价，平台上的同类型店铺互相‘卷’。”
良米科技成立于2001年，原先主营线下店铺，2013年，毅然投身线上“战场”，如今良米科技在各大电商平台有30多家专营店。
当电商这块蛋糕被注意到，越来越多商家涌进分一杯羹，赛道迅速“卷”了起来。2009年“双11”，有27家品牌参与到阿里的活动中；今年的天猫“双11”，仅海外品牌就有4.6万商家参与其中。
在“卷”的过程中，电商这块“蛋糕”也越做越大。
近五年来，安徽省网络零售额从2017年的1411.9亿元快速增加到2022年的3435.6亿元，年均增长19.5%，高于全省社会消费品零售总额增速5.5个百分点，高于全国网上零售额增速5.5个百分点。
风起云涌，一些安徽电商企业崭露头角。
2012年，三只萌萌的松鼠在芜湖诞生。7天的时间，“三只松鼠”卖出了1000单，并在65天的时间冲击到了天猫坚果类目第一名，当年“双11”，“三只松鼠”卖出766万元销售额；到2014年，“双11”单天销售额提升到了1.09亿元。2019年，“三只松鼠”在深交所敲钟上市，成为“中国零食第一股”。
在做大蛋糕的路上，安徽的农村电商表现出了巨大的潜力。
黄山的茶叶、砀山的黄桃罐头、金寨的红薯干等成为今年“双11”战绩中的“黑马”。
从2017年到2022年，安徽农村产品网络销售额从257亿元增长到1020亿元，年均增速超30%。截至今年上半年，安徽农村产品网络销售额突破500亿元，全省累计培育农村电商经营主体6万余个，培育农村上行网络销售额超1000万元电商企业648家、超100万元品牌564个。
“嘴上说着不打算买，结果这两天又在忙着拿快递。”11月15日晚，在快递驿站排队取快递的合肥市民刘女士笑着说，这样的画面年年上演。
在不知不觉间，电商已然成为人们日常生活的一部分。
迅速“卷”起来的电商
当更多人开始网购，当更多人习惯于网购，一些问题在过往的“双11”中集中暴露出来。
物流爆仓、先提价再降价、复杂的促销玩法……过去十几年，消费者们的每一次“吐槽”都倒逼着电商相关的每个环节升级再升级。
首先是人们最关心的物流。
每到傍晚，位于安徽农业大学北二门的菜鸟驿站门庭若市，学生们有序地在一排排货架前翻找自己的包裹。正值“双11”物流高峰，这里的日包裹量约1.5万件。驿站负责人王振说：“量虽然大，但忙而不乱，对号找货、自助扫码取货、线上预约退货……大家已经非常熟悉这套流程。”
2012年的“双11”大规模爆仓，源于物流产业的人力、基础设施等投入都赶不上电子商务发展速度，出现供需失衡现象。今年“双11”期间，安徽邮政单日收寄量峰值约550万件。面对如此大的工作量，在合肥邮政的邮件处理中心，自动化分拣设备有条不紊地运转，大大小小的包裹在传送带上被一一分拣，井然有序。
安徽味滋源食品有限公司负责人刘凯说：“每次大促前夕，我们都会对热门单品进行提前备货，并提前分拣；同时，也会提前与物流公司沟通好，增加运力，保证第一时间发货。”
在刘凯看来，多年的“双11”已经让电商企业及物流公司练就了一整套完备的应对方案。物流运输顺畅高效，是电商行业的常态。
凑单、算满减、抢红包……在过往的“双11”中，复杂繁琐的促销手段颇受诟病。今年的“双11”回归朴实的购物逻辑，以天猫、京东为代表的各大电商平台纷纷强调“最低价”，以求直接吸引消费者。
“平台复杂的促销规则不仅消费者觉得麻烦，企业也早就疲惫不堪。”合肥燕之坊电商部有关负责人韩建军说，因此，燕之坊今年采取了直降的方式，不用凑单就能享受优惠价格。
透过各大社交网络平台、新 浪黑猫投诉等平台的反馈来看，在今年“双11”中，早年备受吐槽的快递爆仓、虚假促销、玩法复杂等问题基本解决。“双11”进行期间，市场监管总局发布“双11”网络集中促销合规提示，也保障了今年大促的有序开展。
商业模式迭代迅速，15年，足以让电商行业从稚嫩走向成熟。网络安全法、电子商务法颁布施行，反不正当竞争法、专利法完成修订等，国家层面相配套的法律政策体系也不断完善。
人们常说，“双11”是电商行业的“大考”。在发现问题、解决问题的过程中，电商的运行逻辑日臻成熟。
对大促“脱敏”的消费者
“喧嚣和热闹犹在，但大不如从前了。”这可能是很多人对今年“双11”的印象。
这一印象，数据可以佐证。百度指数显示，“双11”搜索指数在2011年至2015年处于攀升期，2016年基本维持热度，2017年已显著下降，仅在直播电商崛起的2019年略为回升，此后一路下滑。
曾经的“双11”被当成“错过一次再等一年”的重要大促，而如今，促销活动几乎全年无间断，有统计发现，天猫在一年中有三分之二的日子都是购物节；另一方面，直播电商、社交电商崛起后，主播福利、百亿补贴等策略使得“低价”几乎成为随处可见的“口号”。
这一切，足以让消费者对大促“脱敏”。
在业内人士看来，今年以来电商平台强调“低价”，这实质上是渠道生意走过了可快速替代线下的红利期后，回归到最朴素的效率逻辑。
互联网人口红利不再，电商正在从走“流量时代”走向“留量时代”。
对于密集的促销活动，不少电商企业认为“食之无味，弃之可惜”。想在促销活动中博取销量，必须要花钱投入营销推广，而在流量红利见顶的时代，这样的营销投入最后可能赚到了“吆喝”，赚不到钱。
“流量太分散了。”金寨俏俏果电子商务有限公司曾创下红薯干年销量超5000万元，公司负责人朱先富说，有人在淘宝购物，有人在抖音购物，有这么多的平台，就要有相对应的投入，这意味着从前大水漫灌的粗放式流量打法已经不适用。
目前在大电商领域，一是以货架电商为代表的淘宝、京东，二是以AI数字技术驱动为代表的推荐电商，包括抖音、拼多多等，还有一类是以微信为代表的私域电商。
记者在走访中发现，近年来，直播电商兴起，直播间，几乎成了各大电商企业的标配。但大多数电商企业在创立之初，主要在淘系平台运营店铺，随着时间的推移，横跨多个平台运营成为常态。
流量红利的消失，并不代表着电商行业红利的消失。
今年“双11”期间，合肥市共有200家企业网上零售额超100万元，20家店铺网销额超2000万元，13个品牌网销额超千万元。
合肥众多品牌网货强势出圈，富光、悦盟、半语等本土电商企业多款品牌产品摘得销售桂冠；悦盟销售的科大讯飞智能办公本、翻译机、录音笔、会议耳机等多款产品已连续多年荣获“双11”AI办公类产品销售冠军；富光成交额居天猫、京东、拼多多平台同品类第一，实现网上零售额超1亿元；半语深耕私域电商，旗下品牌尔木萄在快团团、天猫、抖音等平台荣登热卖好货榜单前列。
在这个看似不怎么热闹的“双11”，“买买买”从未消失。
四两拨千斤，还得靠货真价实
“躺着把钱挣”的时代已经过去了，接下来的路该怎么走?
京东零售CEO辛利军在“双11”发布会上提到，随着消费更加理性，可以买贵的，但不能买贵了。
消费分层、线上渗透和品牌价值，成为品牌营销策略改变的驱动力。
“中国的10亿消费者群体已经形成了明显分层。”正如淘天集团CEO戴珊所说，除了高端消费的需求升级、刚需消费的性价比需求，更多的中腰部消费者正在快速变化，“依然对品牌具有强烈的需求，但是对品牌背后的产品力、品牌深度的内涵有更多地辨别。”
在这样的消费背景下，这届“双11”，电商平台们的手段空前的一致：用更直接的“低价”激发用户下单，靠“内容”四两拨千斤。
在记者的随机采访中，多位消费者表示，“没有低价不行，只有低价也不行”。
“如果在‘双11’期间买了一样东西，过段时间发现买贵了，那肯定会吐槽的，会觉得大促是个幌子；但如果买的东西很便宜，但收到手，质量不行，那也还是会吐槽，觉得大促是个骗子。”合肥市民褚园园坦言，今年“双11”期间，她买的都是品牌货，“质量有保证，但的确有优惠”。
一个名副其实的购物节，给消费者带来丰富优质的商品和真真切切的实惠是底线要求。
业内专家表示，“双11”的低价应该是电商平台效率提高和供应链进步的必然结果。在“双11”期间，各大电商平台都应该努力提升自身的服务能力和效率，以确保在价格竞争中占据优势。比如，一些电商平台通过科技手段提高效率或者优化供应链、规模化等方式来降低成本，从而能够在“双11”期间提供更低的价格。
同时，供应商和电商平台也应该进行更加紧密的合作，共同制定促销计划和价格策略。这种合作不仅能够提高供应链的效率，降低成本，还能够更好地满足消费者的需求，提供更加优质的购物体验。
比价格，更拼质量和服务。靠电商起家的安徽味滋源食品有限公司正忙着布局线下店铺。“我们要给消费者更好的购物体验。”该公司负责人刘凯说。如今，消费者看待促销的态度日趋理性。在这样的背景下，唯有以更高的标准把控商品的质量和性能，并根据顾客的个性化消费需求推出差异化、更胜一筹的服务，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数研究团队联合撰写的《2023“双11”消费洞察报告》显示，今年“双11”高品质、体验化、智能化、兴趣化成消费新宠。其中，开放式耳机、轨道插座、4K投影销售额增速均超20%；智能床垫、电动升降桌销售额同比均超50%。
理性消费时代，消费升级并没有停滞，而是呈现出更多的“升级”内涵。消费升级并不一定意味着花更多的钱，而是采用不同方式享受消费所带来的便利性和愉悦感。
在新形势下，电商企业要想把商品卖得好，就要更好地熟悉新的消费者的新特点、新偏好，进行有针对性的营销创新，更精准地满足不同消费者的真实需求。
荣电集团项目总监王超介绍，近年来，小家电发展呈现出高品质的发展趋势，重点体现在小家电智能化、品质高、艺术化发展三大特点，如今市面上60%以上的荣电集团小家电都是智能家电，产品品质越来越高档化、造型更加富有审美性。
放眼整个安徽，15年来，电商飞速发展。
据国家统计局电子商务交易平台调查数据，今年前7个月，安徽省电子商务交易额8187.6亿元、比去年同期增长12.2%，增速比全国快2.4个百分点，交易额居全国第9位。
山雨欲来时，风总是满满的。
15年之前，“双11”的起点只是“光棍节”，一个为清库存让消费者记住淘宝商城的营销活动。
15年后的今天，“双11”依然是消费者、平台和商家最期待、最重要的流量场和大促节点。这场由市场力量自发形成的盛大购物节，不仅体现了消费市场的强大和发展，也以其惊人的体量，推动着整个经济社会的发展。
今年“双11”是疫情防控政策优化后的首个“双11”。三年疫情并未改变消费升级趋势，也不会改变消费倾向回升的长期趋势。
消费，是今年经济恢复的重要推动力量。
“物美价廉是电商行业的本质属性，但电商行业的目的肯定不是对低价的极限追求。形成更大圈层范围的健康生态、实现多方共赢，才能更好发挥消费对经济增长的促进作用。”有关业内人士表示。
