展览业是构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台。商务部11月初发布的数据显示，今年1-9月，境内专业场馆共举办各类展会3248场，同比增长1.8倍。其中，大型展会1908场，同比增长2.3倍；展览总面积7686万平方米，同比增长1.7倍，已超过2019年全年展览面积。
作为展会大省的江苏，眼下展览业回暖情况如何，近年来展览业发展取得了哪些成效、又面临怎样的挑战?记者对此展开了调查。
展览业加速回暖
办展成为“造福城市”“兴旺产业”的推手
招商引资、招才引智、媒体聚焦、现场成交......今年以来，江苏各地的展会活动轮番而起，会展活跃度“刷新”经济景气度，一场有影响力的品牌“展”，甚至可以让外界记住一座“城”。
展会活动，是指展览、展销、展示活动，包括展览会、博览会、交易会、洽谈会、展示会和展销会。从办展规模与数量看，今年江苏无疑迎来了会展“蓬勃年”。据省会议展览业协会统计，今年1—9月，江苏共计举办会展活动464场，总面积517.21万平方米，数量和面积分别达2019年的80.7%和87.9%，分别是去年的2.37倍、2.81倍。其中展览327场，总面积464.91万平方米，数量和面积分别是2019年的73.32%和88.08%，是去年同期的2.53倍、2.72倍。
为什么今年江苏展会如此集中?原因是多重的。
“随着经济复苏，很多市场需求待激活，企业需要订单，也需要通过展会了解行业趋势、动态，甚至为企业下一步战略调整找灵感、找方向。”丰尚农牧装备有限公司总裁办公室主任韩栋梁分析认为，“外因”驱动下，今年企业参展意愿明显增强。就该企业而言，今年已参加了省内组织的5场展会，包括亚洲集约化畜牧展览会、饲料工业展览会、国际粮油产业博览会等。
在行业主管部门看来，“内因”也不难寻。“江苏有完备的现代产业体系，特别是高新技术集聚，需要通过展会交流、碰撞，找到合作点。”省商务厅服贸处三级调研员金虎介绍。
近年来，省内不少展会已成为区域经济发展的“金名片”：在无锡举办的世界物联网博览会和中国(无锡)国际新能源大会暨展览会，在南京举办的中国(南京)国际软件产品和信息服务交易博览会，在常州举办的世界工业与能源互联网暨国际工业装备博览会，在苏州举办的全球人工智能产品博览会和即将举办的首届中国(苏州)国际生物医药产业博览会，以及大运河文化旅游博览会等，均是撬动产业转型升级的重要支点。其中，世界物联网博览会参展方来自16个国家和地区以及8个国际组织；全球人工智能产品博览会吸引了海内外200多家人工智能企业负责人，建立了人工智能产业基金，支撑了苏州新一代人工智能新发展试验区的建设。
实践表明，好的展会并不只赚吆喝。“展会是一个平台，目的在于以展兴业、以展促贸。推动产业发展、加快产业升级。”金虎说。
“真正办得好的展会，应该对产业、技术和商业，三者迭代，产生影响。”长三角干部交流任职中，从苏州交流到上海，如今任上海市商务委员会办公室副主任的陈伟杰，一语道破关键。在他看来，展会背后有没有核心技术支撑、产业上下游供给、能否生成商业模式，决定了展会的服务能力和专业水准。
江苏展会加速发展的同时，也在国内构筑了自身优势——
基于《2022中国展览经济统计报告》，在“全国城市展览业发展综合指数评价”排序中，江苏有11个城市排名在前100。另外，在“全国地级市、自治州综合指数”排序中，苏州位列第一。
“展会经济与城市发展是相互促进的关系，城市产业、国际化程度、研发创新能力等，都会形成展会吸引力。”金虎介绍，目前，全省初步形成了“一核三区”四个会展城市板块：南京是全省会展核心区，此外，还有以苏州为重点的苏锡常会展城市区，以泰州为重点的通泰扬会展城市区，以及以连云港为重点的徐连盐宿会展城市区。
展会的溢出效应也在显现。记者了解到，当前省内展览业举办，对旅游、交通、食宿、人员流动、场馆租赁等方面产生的“社会经济效益带动比”，一般能达到1:9，甚至1:11。因此，一定程度上，哪里“抢”到展会资源，哪里就能“抢”到更多的发展机遇。
展览业发展面临“内外制约”
有“高原”却无“高峰”
虽然展览业发展取得诸多成果，但也有短板。
“我们曾组织过相关调研，发现江苏展览业当前最直观、最突出的问题，在于‘有高原、无高峰’，区域性会展中心城市影响力不足，缺少家喻户晓的龙头大展。”金虎表示，江苏经济发达，会展经济得到快速发展，在全国形成一定影响的展会品牌也不少，但缺少举全省之力重点打造的重点行业、优势领域的国际性、世界性品牌展会。
德国汉诺威，下萨克森州，CEBIT博览会，会议中心及全区景观
事实上，江苏具有培育和引进龙头大展的产业基础与营商环境，但培育和引进过程中，面临哪些自身短板的挑战和外界客观现实的制约?
从外界客观现实的影响看——相邻省市办展产生的虹吸效应、这些地方丰富的跨国公司总部资源，先进的管理创新经验，以及专业的会展全产业链等资源，以及展览业举办的自身规律，都会带来制约。
“越是有影响力的展会，在周边区域内越具有排他性。”陈伟杰介绍，相邻地区或同一城市，很少在同一行业出现“多头”大展。“作为会展中心城市的上海，难免对周边产生虹吸效应，导致展览业优质资源向上海集聚，苏州、无锡，甚至南京，在办展方面都会不同程度受到影响。”
上海在全球展览业中的地位不容小觑，并且还在不断壮大。就在今年6月20日，《上海市推动会展经济高质量发展 打造国际会展之都三年行动方案(2023-2025年)》印发，明确提出，“到2025年，上海会展配置全球资源能力进一步提升，上海会展的全球影响力和国际竞争力进一步增强，国际会展之都全面建成”。
面临虹吸的同时，上海、广州、深圳等地，相较我省还有使领馆资源和“世界500强”总部机构资源等方面的优势。这两大优势，对于吸引国内外头部展商参会，具有重要推动作用。而展览业内，对展会影响力的评价，一般分为五个维度——展馆面积、国际展览所占比重、展览在产业上下游拥有的地位、专业观众数量，展会促成交易的成功率，以及办展对城市食宿交通等方面带来的贡献。其中，展馆面积大小及功能，会影响一座城市展览业发展和重要展会落地。然而，我省展馆数量虽然较为充足，但能够承载与服务龙头大展的展馆几乎没有。
不难看出，吸引头部展商能力越强，对这五大维度直接或间接的带动提升，效果越明显。
此外，国内外办展旺季，一般集中在每年4-6月及9-11月。这一行业规律，使旺季办展既有必要，但又容易被“覆盖”、被“埋没”。
遵循“以展兴业”内在逻辑
千方百计提升吸引头部展商能力
按照“以展兴业、以展促贸”的内在逻辑，不论培育壮大抑或积极引进龙头大展，归根结底都要在展会服务能力上寻求突破，吸引更多头部展商参与。
这其中，少不了加强市场引导，鼓励各地培育壮大与城市功能定位、优势产业和经济结构调整方向相适应、能够进一步带动发展要素集聚的展会，逐步形成区域特点显著、竞争有序、协调发展的全省会展品牌发展格局。而这，恰恰是“千头万绪”的第一步。
“发展展会，首先要避免同质化竞争，否则思路再好、方向再对、投入再多，也无济于事。”金虎提醒，展览业有一条“约定俗成的行规”，“两个同类型品牌展览的举办，至少相隔3个月以上，还要避开办展区域，否则极易产生恶性竞争。”
错位培育，不只要求低头盯着省内、理顺各地关系，而且要放眼长三角乃至全国展会的布局。在错位的基础上，第二步，要加速市场化进程。
“任何市场化展会，培育都非一蹴而就。”金虎直言，市场化展会项目，往往有3-5年培育期。培育期内，发展向好、口碑提升，展商自然增加。但若培育不好，1-2年也有可能夭折。“在此过程中，展会的培育应该更多让市场来抉择、来检验，而非行政推动。”
“鼓励市场主体自主办会是一方面，另一方面，要鼓励市场主体逐步承接政府主办的展会，让专业的人做专业的事。”在陈伟杰看来，真正有品牌影响力、能给城市“留下点”或“带来点”东西的展会，无非也是让展商们“能够感知市场风向的一扇窗口”。因此要加快市场化改革，多用优质展会服务商，减少政府“直接下场”。而这样做，至少有两大好处：提高市场化办展能力，同时，在展览标准上与世界接轨。不止于此，头部展会服务商手中也有诸多优质的展商资源，让头部展会服务商陪伴或引领地方展会成长，往往效率更高。
此外，加速市场化进程不可避免将带来市场化竞争。不少业内人士向记者坦言，展览业属于充分竞争领域，“既如此，就遵循差异化发展原则，积极开展良性竞争。培育壮大本土展会的同时，抢抓上海展会溢出效应。”
做到这些，是否就能拥有龙头大展?答案依旧是否定的。
“在展商最关心的领域，扶持政策有没有给到‘心坎里’?”江苏区域现代化研究院常务副院长张春龙分析，对不少国内外产业巨头来说，江苏展会的定位更多是区域性的。要想打破这种认知，关键在于提升展会能级，令参展更为便捷，“比如，进一步发挥自贸区优势，在大型设备通关税收、物流运输等方面给予更多关键优惠，同时加强贸易保障服务，提高展商的参展体验和满意度，降低参展综合成本。”
至此，塑造品牌展览之路仍未走完。纵观海内外，文化内涵，几乎是所有顶级大展声誉得以传播的“灵魂”，是其“笼络”展商的软实力。
“为什么说龙头大展是产业发展的‘加速器’?”采访中有展会服务商感慨，关键在于龙头大展有“打通行业内外域、带动产业上下游，促进投资转化率”的能力。而这种推动力，与展会品牌的文化价值认同，密不可分。事实证明，从巴黎珠宝展、汉诺威工业展、米兰服装展，到世界互联网大会乌镇峰会，展与会的成功，无不“建立”在浓厚的产业文化“底座”上。
“因此，江苏需要不断创新展会形式，利用自身产业文化优势，精心设计文化元素和故事，吸引展商和社会观众的关注和参与，甚至更多发布具有行业影响力的权威榜单，扩大展会知名度和影响力，增加展会的‘黏性’，打通行业内外交流与合作。”张春龙说。
“待一步一脚印，依托江苏的产业优势、开放优势，一方面做大做强境内展会品牌，另一方面着力打造‘江苏优品行全球’‘苏新服务惠全球’两大江苏境外展会品牌，进一步提升江苏省出口商品展览会(日本•大阪)、江苏国际服务贸易展览会(马来西亚)等国际自主品牌展会知名度和国际影响力，相信我省以展兴业的局面会进一步打开。”金虎表示。
