在文化产业蓬勃发展的今天，文创产品作为连接文化与消费者的桥梁，其转化与创新显得尤为重要。然而，这个过程也面临着成本、库存等诸多挑战。8月5日下午，由江苏省文化产业发展联合会主办的紫金文化企业家圆桌会议在南京市锦创书城举行，约20位来自文创行业的企业家围绕“新时期文创产品的转化与创新”主题开展研讨。
说起做文创发展的“艰辛史”，有的从业者现场落泪，有的企业家至今还保存着积压10年的第一批库存……虽然“文创赚钱难”是不争的事实，但随着近年来新消费场景的不断涌现，网红文创产品也层出不穷，近两年不断“出圈”的苏州博物馆和南京红山动物园现场分享发展文创的经验。
苏博的文创之路从2013年的300万元营业收入起步，截至去年，营业收入已达到9000多万元。苏州博物馆党总支书记、馆长谢晓婷介绍，10年间，苏州博物馆已拥有线下6家文创店面，线上文创销售渠道几乎囊括淘宝、天猫、小红书、抖音、京东、有赞等主流平台，同时还拥有团购渠道和联合定制开发渠道，2023年苏博在淘宝的全国博物馆文创销售中排名第二。
基于10年文创开发心得，谢晓婷根据消费者大数据“画像”对文创品价值进行定位。“去年苏博观众485万人次，60%以上是女性、80%是19—45岁青年观众，高学历观众、长三角观众比较多，所以苏州博物馆的观众是女性、青年、长三角和知识分子。”围绕这样的群体，苏博文创开发思路以“在地、潮尚、年轻、有趣、文旅、艺术”相对应。10年来，逐渐形成围绕贝聿铭的知名建筑类、围绕吴门画派的吴门才子类，以及21个门类的非遗苏工和基于苏博藏品的风雅典藏这4类主题文创。
说起这几类文创，人们首先想到的就是“文藤”种子文创。480年前，吴中才子文徵明亲手为老友王献臣种下一株紫藤，雅称“文藤”。令文徵明没想到的是，几百年后的今天，这株饱经风雨沧桑的文藤不仅成为馆内“活的文物”，文藤的种子竟成了当代人争相购买的镇馆文创品，甚至还衍生一系列手工皂、首饰等文创。目前，苏州博物馆已研发出超过1500款原创产品，文创品零售额自2016年至2019年间，实现连续3年50%以上的增幅。
在演讲《创意与共赢·博物馆文创的4.0 时代》中，谢晓婷解释，1.0时代的博物馆文创主要是复制、复刻文物形象，到4.0的时候就要突破文物局限，开始苏博IP的生态运营。主要是对馆藏品知识产权进行确权，再授权到相应的项目上，目前苏博以实物产品、数字授权和空间类授权为主。以2020年5月在上海世纪汇广场展出的空间类授权“复苏——幸会!苏博”教育文创巡回展为例，23天吸引观众逾10万人次，配套教育工作坊26场，文创集市总销售达20余万元，“展览+教育+文创”三位一体的文化盛宴实现社会效益与经济效益双丰收。
和苏博相比，南京市红山森林动物园则摸索出一条独特的成名之路。在成名之前，该园曾在疫情期间亏损3000万元。它的“逆袭”是从该园管理处主任、园长沈志军2020年的一次网络公开讲话开始，这次演讲在披露动物园财务状况的同时，也传播了红山动物园“禁止动物表演”的理念。
在5日下午沈志军作的《红山动物园文创C位出道的秘密》演讲中，他介绍红山动物园文创IP运营的逻辑起点是核心价值：“尊重生命、敬畏自然”，“在红山，动物不是来表演的，他们有着和人一样的尊严。”
沈志军介绍，从2020年起，红山动物园围绕明星动物、温情故事和动物园的使命价值观，以讲好动物故事、建立情感链接为核心，围绕动物明星IP进行文创产品研发。比如薮猫“妞妞”无效减肥的故事，就常被网友津津乐道。原来，过度肥胖的薮猫“妞妞”减肥一年只轻了8两，而饲养员却累瘦了8斤。类似这样的动物明星和温情故事，在红山动物园比比皆是。红山动物园也借此开发文创产品500余种，打造了“红山文创”系列品牌，形成盲盒系列、小熊猫嘟嘟系列、白面僧猴杜杜系列和趴趴毛绒系列等多个系列热销产品。
年轻人对动物的喜爱，让动物园本就拥有天然流量。但沈志军觉得远远不够，尝到了甜头的红山动物园格外重视媒体力量。沈志军说，红山动物园的品牌运营会经常要问几个问题：“要达到什么样的传播目标”“哪些故事要重点讲”“为达到这个目标要做些什么”……数据显示，截至目前，该动物园在国家级、省级传统媒体和抖音、B站上的总热度达到8.9亿。
沈志军对媒体矩阵的打造有着清晰规划——对于官方账号和员工账号，要做到“可策划、可管理”；对于志愿者账号和粉丝账号，要“可引导、强关注”；对于媒体大V，红山动物园强调“多互动、引流量”，最终的目的是“培养更多把好故事传播好的人”。
紧跟流量，红山动物园迅速扩大文创销售。2023年，该园文创的开发及销售呈现了爆发式增长，从线上商城到线下门店、摊车、自助文创机等，文创年销售额从2020年的几十万元攀升至2023年的2000万元，形成了“红山文创”的全网热潮。
无论是从文物和历史中挖掘现代价值，还是让独特的文创IP深入人心，文创产业的发展和壮大，还需要从业者在销售环节前多下绣花功夫，在实现经济效益之外向消费者传递更多文化价值。
新华日报·交汇点记者 徐宁
