短视频是院线电影的对手还是伙伴?海外电影来国内发行是助力还是挑战?大片优先的放映策略对影院个体真的能达成“抓大放小”的预期效果吗?
一年一度的金爵论坛总是业界真心话的大碰撞。昨天，“电影发行新生态”论坛上，导演、学者、发行公司合伙人、影院策划总监等，一部电影与观众相见过程中需要打交道的各路代表齐聚。关于分线发行、分众发行、分区发行，观念交锋与高度共识兼而有之，似乎高效能发行仍是个漫长的求解过程。
但随着“保护耕地”“拔河”“锅气”“获客成本”等对电影而言的“新概念”层出不穷，也许答案正在浮出水面。当今天的电影需要面对一个人人跨界、万物互融的网络时代，为好电影找到观众、让对的电影找到对的人，精细化、个性化消费已是电影发行的必要课题。
“耕地保卫战”：8.6万块大银幕期待更高效产出
2023年，全国营业性影院1.4万家，银幕数逾8.6万块。全球第一的大银幕数量，满足了全国影迷无论地域都有条件同步观影、诗意栖居。然后呢?
导演贾樟柯率先开麦：“去年，中国内地上映506部影片；中国香港地区63家影院、306块银幕，上映了267部影片。日本去年有3600块银幕，上映1232部影片。”身为创作者，他看到了一对矛盾体——不饱和的供给与空转的银幕。他把大银幕比作“耕地”，认为当下的“每亩产出”是不足的。
中国艺术研究院教授支菲娜带来更多维的数据。对比2003年，内地市场在2023年的故事片产量、银幕数、票房、观影人次分别增长2.3倍、43.88倍、54.47倍、36.11倍，“行业打下了非常好的基础”。尤其全球票房占比喜人，由2003年0.6%暴涨到2023年22.87%。但近些年，影院“被浪费的空间”问题日渐明显。2023年，内地影院的平均上座率仅9.5%，不到2015年一半。今年上半年，单日票房不满3000万元的天数已有26天，而2021年全年才27天。
不同视角的切入点兴许不同，但结论一致。“大规模集中消费的时代行将结束。”支菲娜说，中国电影业新一轮的守正创新，提高供给、淘汰冗余产能、下调部分票价、改变分账比例，都是可商榷的挖潜空间。
贾樟柯把目光投向引进片的增量。从平遥国际影展到上海国际电影节，他每年乐见许多优秀海外作品来参展、参赛，却也常惋惜丰富多元的影片无缘拥抱更广泛的中国观众。“来影展的三四百部影片其实已进入到我们片商、发行公司的视野，在电影节三四场放映后，能否有一部分合适的进入公映序列?”在他看来，近年来国产片占据市场绝对优势，固然是我们的骄傲，但也有隐忧，“如果国际影片放映占有量越来越少，我们在整个国际电影版图中的地位是什么?”
“试想，假如8.6万块银幕每年能接纳超千部影片上映，其中半数来自国际佳作，中国文化市场的影响力就在此体现了。”贾樟柯的心声获得不少掌声，“因为我们是面向全球的、拥抱不同类型优质内容的巨大市场，对国际社会的向心力、吸引力会进一步提升，所涉及的产品、人才等各种优质资源也会向这样的大市场倾斜。”
“注意力争夺战”：大文娱产业挖掘更多共赢可能
2023年视听内容领域的初步统计数据让电影人看了难免心头一颤：这一年，短视频得到了10.67亿网友平均每人每天151分钟的青睐，长视频从10.53亿用户手里抢到了113分钟的关注，而院线观影的人均每日时长仅0.3分钟。
大象点映的创始人吴飞跃“补刀”，可能连“掼蛋”都在参与这场“注意力争夺战”。作为一支专注艺术片、纪录片发行的团队，大象内部正在经历理念的更新，“过去我们常把制作、发行、营销、放映的流程比作4×100米接力，大家完成自己的一棒然后交给下一位。现在看来，更合适的比喻是‘拔河’，制、宣、发、放在一起，对面是观众。”拔河绳的另一端，有时是千军万马，比如商业片来临时；有时是一部艺术片、纪录片，受众可能只有几万人甚至几千人。但无论人数多寡，将观众“拔”到电影的这一边至关重要。勿以人少而不为，“电影的目标应该是争取每一位可能的观众”。
类似的兼容思路，在竹内亮的身上更突出。如今定居南京的他给自己贴了“做短视频的”和“拍电影的”跨界标签。斜杠青年遍地走的当下，他觉得两重身份并不互斥，相反，两种类型产品是可以互补的。“短视频赚钱快。”一方面，短平快的制作收入能反哺制作周期、收益周期漫长的电影创作。另一方面也许更重要。《再会长江》公映时，他撷取了新作中不少片段放在视频号上，“短视频能帮电影引流，哪怕其中60%到70%的内容已被网友看过，还是会有观众想去电影院看看”。
事实上，随着越来越多影视公司多领域出击，“不把鸡蛋放在同一个篮子”，如今的大文娱产业应当拥有更开阔的格局。支菲娜在用“闲暇竞争力”形容电影遇到的时间危机时，还抛出了行业“黑天鹅”因素。数据造假、刷量控评、网络黑水、饭圈乱象等时常杀得电影市场措手不及，学者真诚呼吁：“别让‘防火防盗防友商’一语成谶，中国电影需要群力，一同把蛋糕做大。”
“差异化服务战”：培育影院自己的“买手”气质
相比行业权威、知名学者，祁海可能是许多电影人头一回听说的名字。不同于国内头部的万达院线或设施优质的百丽宫厂牌，他供职的广州青宫电影城似乎难称“一流”。可就是这家位于广州“上下九”周边影院林立、空间受限装不了IMAX大银幕、自身又不带停车场的电影院，屡屡以小博大，在看起来浑身“槽点”的条件下创造营销奇迹。
作为广州青宫电影城策划总监，祁海分享的案例几乎都是全国票房排行榜的无名小卒。但打破思维，他们用“感恩教育”和多轮次发行来做儿童片，让《海洋朋友》票房在该影院打败了同期《大白鲨》；打出老乡牌，“邓世昌就是广州人的骄傲”“广州人不仅会赚钱，更有民族气节”，这样的宣发令不少“老广”与电影惺惺相惜。祁海说，做超级大片，他们可能没优势，“但做中小成本电影，这是独家生意，不会同质化”。
做出“独家”性，从这个意义上说，名不见经传的广州青宫已有了分众发行的影子。很多时候，全国区域单片票房的“销冠”图能证明，内地市场完全具备了分众发行、分区域发行、分线发行的基础。华夏电影发行有限责任公司发行部经理周勇提出，做强头部公司、头部档期、头部影片来引领市场发展，这是不可或缺的，“但一些中小成本影片形成的塔基部分，同样需要夯实”。当头部公司牢牢掌握头部资源，何妨鼓励中小体量的发行公司找到精细化的匹配影片。
在“中央厨房”提供标准品控的大餐同时，精准识别用户、以提供差异化服务供给，已在全球范围内得到认同。法国人聂博睿是Heylight国际电影发行公司合伙人。在45%本土电影、35%美国电影、17%欧洲电影、3%其他国家影片组成的法国市场，洞察观众需求是必要的。“法国有很多艺术电影，艺术电影的观众都是成熟影迷，他们看原声，而且不吃爆米花。商业大片的核心受众以40岁以下观众为主，他们非常IP导向，能接受配音，且经常喜欢吃爆米花。”
竹内亮有同感。带着《再会长江》做日本路演时，他发现不少电影院都有自己的特点，从装修风格到放映内容，不一而足。“有专门放纪录片的影院，有专门留给亚洲电影的影院，每家影院都有自己的粉丝。”他说，好多观众来看之前并不了解《再会长江》，但他们是“影院的粉丝”，只是出于信任这家电影院的品味，就会“闭眼”买票。
这样的差异化分众思路，类似“买手店”的消费思维。支菲娜说：“差异化服务最终要落实到对‘人’的关注、对‘人’的需求的满足。大家吃腻了‘预制菜’，电影观众也很希望在不同影院感受到‘锅气’。”吴飞跃则提出一种畅想，“影院在提供商业片周末时，周一能否建立纪录片日，周二看艺术电影，周三是国别放映日，周四留给经典作品”，培育影院自己的气质，从而在约定的时间、地点，让观众收获“对胃口”的电影。
电影，在吸引消费行为前，首先是内容。她终究需要同道中人。
