刚刚过去的8月13日、8月14日，上海市中心大型免税店——中服上海免税店迎来营业后首个周末。由于人流过高，店方只得取消之前的预约入场制，实行限流，而且入店消费者必须持有效护照。
8月8日开业以来，在基本没有大力度促销的情况下，中服上海免税店单日平均营业额达100万元。这家免税店究竟因为什么吸引这么多消费者?从火爆的排队现象中，我们又能读出什么?免税店目前呈现的这种“排队效应”，能不能在其他商业体中得以复制?
细分市场，切中女性消费需求
女性消费者在实体商业中扮演着重要角色，在护肤品、服饰、鞋包等商品上存在刚需，又作为家庭代表主导着一个家庭的日常消费
“中服上海免税店目前不销售烟酒。”在免税店内，记者不止一次听到营业员对不少前来想买烟酒的消费者这样说明。不过，这丝毫没有影响到中服免税店的人气。
刚刚过去的首个周末，早上10时开业前，店门口已有200米队伍排着了，不少消费者预估要排1到2个小时才能进店。为了保证店内购物环境舒适，店方不得不取消此前的预约券，实行限流，基本上每15分钟放一批人进去，而且进店的消费者一定要持有效护照(自入境之日起180天内、年满16周岁的中国籍旅客护照)。
为何缺少烟酒品类的免税店还会有这么高的人气?业内人士分析，现在家庭消费主导者一般是女性，女性不但要为自己购买商品，还要为孩子、配偶购买商品。免税商品本身定位相对中高端，品类很多，这些商品的购买决定权又大多掌握在女性手中。所以，即便没有烟酒销售，中服免税店的人气应该不会受太大影响。何况，烟酒本身在机场免税店有售，相关政策对可购买数量都有严格限制，一般消费者在机场免税店购买过烟酒后，就没有额度再到市中心免税店继续购买了。
据记者观察，在免税店内，年轻白领与阿姨妈妈群体是绝对的购物主力。记者询问了十余位年轻女性顾客，她们中不少竟然都是专程请假前来购物的。一位年轻白领说：“午休那点时间怎么来得及买，今天是特意请假半天来购物的。这里商品多、环境好，可以好好逛逛。”记者发现，这些年轻购物者在彩妆区和香水区停留的时间较长，有些顾客不断向导购人员征询意见，还有一些则直接拿起喜爱的口红或是眼影试用装，对着镜子涂抹。
上了年纪的购物者也有不少，不过主要集中在二楼食品区、锅具区，以及一楼护肤品区。其中，保健食品、巧克力、护手霜等是阿姨妈妈较为关注的商品类别。刘阿姨就住在附近，与两位同伴一起来购物。刘阿姨是特地到店里为刚满月的孙子选购奶粉的，她的同伴则看上了旁边货架上的麦卢卡蜂蜜。在营业员指导下，阿姨们往购物篮里塞了七八瓶蜂蜜。同来的王阿姨一进门便直奔一楼的欧舒丹专柜，“之前一直用这个牌子，今天带着朋友来试试”。
事实上，长期以来，女性消费者在实体商业中扮演着重要角色。一方面，她们自身在护肤品、服饰、鞋包等商品上存在刚性需求;另一方面，她们作为家庭代表，也主导着一个家庭的日常消费。因此，许多商业体都纷纷引入高端的亲子类、女性服务类业态，就是为了抓住这一群体。而中服免税店的商品品类，如香水、化妆品、奢侈品、奶粉等，恰恰切中了年轻白领与阿姨妈妈等女性消费者的购物需求，“细分市场明确，生意自然不差”。
记者在店里还碰到已经逛了两个多小时的江女士，她说，这里很多免税品在机场免税店也很少看到，所以仅从价格角度考虑明显不妥。比如，宋仲基代言的韩国电饭锅，还有英国瓷器、德国锅具、日本出品的口罩、美国出品的宝宝润肤油等，品种很多、分类很细。细心的江女士还发现，中服免税店内有不少品牌、优惠套装与产品系列，外面商场都买不到。
中服免税店销售数据显示，自开业以来，销量最大的商品类别依次为：香水化妆品类、皮具、奶粉、巧克力、厨具、瓷器、腕表、小家电。其中，女性关注的香水化妆品所占的比重尤其大。在销售情况最好的十大品牌里，有9个为女性消费者较为关注的化妆品牌，1个为男性消费者更关注的腕表品牌。
除了价格，顾客信任度很重要
对实体商业而言，尽管在价格上易受电商碾压，但在购物体验和顾客信任方面却具备优势，上海有不少商业体已对此进行创新尝试
消费者到免税店购物，价格肯定是主要因素。记者在中服免税店看到，相当一部分购物者会一边盯着价格标签，一边拿出手机与网上同款商品进行比价。要说便宜，这里有些产品价格是可以和网店PK的。白领陆小姐就发现，这里的lindt巧克力、丹麦皇冠曲奇、Tivoli曲奇饼干等，价格比淘宝卖家的平均售价低20元到40元不等。而对于此类食品，很多消费者表示，实体店质量更可信。
和大部分实体商业一样，中服免税店就具有易获信任的天然优势。记者注意到，有不少购买小众护肤品牌、食品以及锅具的顾客都在麻利地挑选商品，并没纠结于价格。一位购买了3桶某国外品牌婴儿奶粉的妈妈说，除了价格与很多电商差距不大之外，最重要的还是放心。“给孩子吃的东西，我更愿意相信实体店。”而一位在韩妆柜台购买面膜的姑娘则告诉记者，自从在一家著名电商买到假货后，她只敢相信实体店。
现场也有几位消费者表示，中服免税店的价格比专柜肯定有吸引力，但与其他免税店相比，部分商品价格还是高一些，尤其是化妆品。可影响消费的因素也不仅仅是价格。正在购物的戴小姐表示，市中心免税店最吸引她的地方，一是地理位置方便，二是购物体验良好。先前在机场免税店，面对琳琅满目的商品，她根本无从下手。而在中服免税店，时间充裕，导购耐心，还可以试用，更容易买到称心的产品，钱能花在刀刃上。白领邵小姐也说，在机场免税店购物，一般都是拿着购物清单买东西，有时候因为要赶飞机根本无法细看，买彩妆更是完全没有试妆时间，在这里可以在专业化妆师帮助下把心仪商品一件件试过来，这种体验真的蛮好的。
“中服免税店热闹的背后，正是价格因素、现场体验和信任感等多重作用的结果。”上海财经大学教授晁钢令说，对于大多数实体商业而言，尽管在价格上容易受到电商碾压，但在购物体验和顾客信任等方面却具备优势。如何在购物气氛、顾客体验方面注入独特创意，让实体商业重新迸发新的活力，这至关重要。
目前，上海已有不少商业体开始利用现场体验优势进行创新和尝试。例如，环贸、K11与艺术展览的结合，美罗城“上剧场”的进驻，都是在将文化产业注入实体商业，给顾客带来更富文化气息的购物体验;大悦城、环球港则靠摩天轮、室内过山车、屋顶花园等参与式体验项目，努力增加顾客的“滞留性”(顾客愿意停留)和“回顾性”(顾客愿意再次光顾)。
新闻延伸
这家免税店，会是鲶鱼吗
这家市中心最大的免税店一开，不少实体店最近有些担心：上海的免税店会不会呈现规模效应?对实体商业会不会造成挤压?
上海财经大学教授晁钢令认为，受到政策限制，上海的免税店不可能出现多点经营。同时，免税店对于消费人群本身存在限制，并非针对所有消费大众，对于实体商业不太可能有明显冲击。中服免税店相关负责人也表示，目前中国消费者每年有1万亿元花在了境外，这些消费本来有相当一部分应该可以在中国境内市场实现的。免税店开设的根本目的就是要吸引海外消费回流，不会对境内完税市场造成挤压。
不过，免税店倒可能成为搅动实体商业的一条鲶鱼。“免税店有助于实体商业趁机摸清市场消费者的趣味倾向，一定程度上能促进国内商品结构和经营模式的创新。”晁钢令认为，免税店的火爆有两个重要前提，一是同类商品的价格优势，二是新颖的、具有高品质的商品本身。实体商业有必要找到激发消费者购买力的主要触动点。
火爆的人气，能否被复制
免税店目前呈现的这种效应，能不能在其他商业体中得到复制呢?
其实，市中心免税店火爆，倒是给饱受网店挤压的实体商业提了个醒。中国消费者并非没有需求，只是没有被激发出来。晁钢令认为，要想增加实体商业的活力，首先要促进更多类似免税店、进口商品直销中心的新型实体商业业态涌现。DIG上海外高桥进口商品直销中心就是一个很好的例子。其供应商均是自贸区内的贸易商，商品跳过中间环节，直接进入零售渠道，价格便宜不少，深受消费者欢迎。
其次，实体商业应适当重视高层次消费。免税店的火爆背后，反映的恰恰是中等收入人群没有被满足的消费欲望。实体商业有必要关注中等收入群体的消费热点，激发这一群体的购买力。
再次，“目前国内许多实体店仍遵循招商、租赁等经营老路，不重视自行采购、自主经营，对消费者的消费需求也不了解。”晁钢令表示，上海许多商场的自营比重不到5%。他认为，当下，实体商业转型首先要打破传统的“百货商店”意识，提高自营比重，主动发掘顾客对于商品的需求点。
最后，从供给侧角度出发，要想办法提高国内同类产品的质量，尽可能建立起具有与海外产品相同声誉的国内品牌，从根本上满足消费者对高品质新颖商品的需求，逐步替代同类海外商品。
