要打响上海“购物品牌”，购物中心是最重要的载体之一。昨日，上海市质协用户评价中心发布了《上海百家购物中心消费体验调查报告》，调查发现，购物中心的消费体验，尚有较大改进空间。30.1%受访者认为，所光顾的购物中心之间缺乏辨识度;76.5%的受访消费者认为，购物中心周到的“软服务”也有缺失。
30%认为商场“差不多”
根据上海市购物中心协会的官方数据显示，截至2017年上半年，上海共有192个商业项目。此次调查的100个购物中心，共覆盖全市84.6%的市级商业中心和25%的区级商业中心。数据表明，上海购物中心消费体验总体水平为72.99，尚有较大改进空间。其中，品质诚信(74.92)方面做得最好，其次是舒适便捷(74.43)，相对而言在全球高端(72.32)和时尚特色(70.56)方面的评分较低。
从购物中心所处位置分析，位于市级商业中心内的购物中心，其整体评价优于区级商业中心内的购物中心。位于内中环区域的商场，除“时尚特色”排第二外，其余均列首位。中外环区域的商场，基本位列第二，而内环以内区域的商场指标均排末尾。
尽管去年涌现了如万象城、爱琴海购物中心等热门购物中心，但从总体调查看，有30.1%的受访消费者认为，所光顾的购物中心之间没有显著区别，“基本差不多”。仅1/5的消费者认为购物中心体验丰富，有种“一天玩不够”的感觉。
这种“不满足感”，尤以36至45岁的消费群体最低(65.6)，而该人群的特点是具有一定的经济基础，且购买力强，他们是商业新业态、新模式的主要参与者和推动者。如果申城的购物中心无法满足这群人的需求，那对于拉动消费、打造“上海购物”品牌将十分不易。
高端品牌多但服务不足
数据显示，在上海的全球零售商集聚度达54.4%，紧随伦敦和迪拜，世界知名品牌集聚度更是超过90%;上海口岸的化妆品、葡萄酒和汽车进口额分别占到全国的53%、33%和48%，已是名副其实的中高端消费品的进口集散地。但与此同时，上海购物中心的销售额增长已经从2015年开始变为个位数的增长，与购物中心的面积增长呈现不同步的态势。
究其原因，有76.5%的消费者认为，尽管上海的购物中心拥有比较丰富的国际高端品牌，但是反观其高端周到的服务体验却位列最低。突出的现象是，许多购物中心在一些最基本的服务需求上，例如母婴室、儿童手推车、宠物看管等十分滞后。
调查还发现，部分购物中心在“舒适便捷”方面体验较差，尤其是商场网络WiFi的设置问题。如今，WiFi的使用已经变成了购物和消费过程的“刚需”，若不能为消费者提供有利于购物的安全、便捷、人性化的设施，消费者最基本的保障性需求得不到满足，体验感将无法提升。
文化服务成个性化突破点
质量协会调查认为，上海同纽约、伦敦、巴黎、东京等世界级购物城市相比还存在一定差距，尤其在购物中心密集的内环以内区域，同质化的策略对于购物中心本身和其所在的商圈都不具有可持续发展的能力，反而会削弱对消费者的吸引力。
因此，在消费升级和转型的促使下，购物中心是否够能与消费者的“气场”相吻合，将成为了项目吸引客群的重要因素。唯有提升自身的识别度，错位竞争、寻找各自的消费群，反而更可能形成区域性的规模经济效益，实现共赢。
调查指出，上海购物中心最大的差距不是硬件，而是软件，服务提供能力、服务管理的系统化方面均存在问题。应通过深层次的布局和制度创新来扬长补短，提升消费聚集度、便利度、繁荣度，全面提升购物中心的便捷性。
此外，报告还对业态需求进行了调查，除餐饮等传统业态外，“图书”、“日常生活服务功能”和“活动中心”分别占27.3%、25.3%和23.3%。受访者“希望增开书店”、“增加阅读区域”“增加公共服务”等，这些“文化类服务”或将成为打造个性化购物中心的突破点。
