你知道“NANIMOMO”是什么吗?这一洋气的名字来自无锡方言“捺泥模模”，意思是“惠山泥人”。标志性肥嘟嘟的小脸蛋表情萌拽、穿上背带裤、戴上飞行帽……眼下，这些款式生动、配色时尚的“泥娃娃”正让人眼前一亮。“大家都知道盲盒非常受年轻人欢迎，实际上泥人的属性和盲盒类似，都是摆件。于是我们结合无锡本地特色，设计了NANIMOMO系列盲盒。”中华老字号企业、无锡市惠山泥人厂副总经理王杰介绍，这两年，惠山泥人已成为具有无锡特色的伴手礼，总销售额翻了近三倍，现在，企业也在探索NANIMOMO咖啡主题文化馆、文化快闪店、茶室等，跨界融合助力品牌迎“新春天”。
不久前举行的中国(江苏)老字号博览会成为各界观察“老字号”的一扇窗，省内老字号企业借助平台“上新”，也展现出江苏发力“新消费”潜能。113家中华老字号、356家江苏老字号……江苏是拥有老字号最多的省份，如何用好这一“传统宝库”，推动“国货潮品”出圈又出彩?
“新渠道”拓路：公域+私域，精准对接客群
老字号“上新”并非新鲜事，但并非单靠技术和产品上的创新就能重获新生。对老字号而言，技术产品“出圈赶潮”，营销也要“破壁寻路”。
椰蓉味、小狮子造型的“狮来运转”；金骏眉味、牡丹花瓣花蕊立体精致的“国色芳华”……这些来自苏州稻香村的“美丽点心”一经推出即成为“爆款”糕点。“对传承的坚守，并不意味着对传统的固执。”苏州稻香村相关负责人介绍，面对市场的快速变化，苏州稻香村在传统苏式糕点制作技艺的基础上进行创新，顺应健康多元的消费需求，降低成分中的糖度和油脂含量，并在优秀传统文化的基础上创新点缀流行文化，创造出了一系列兼具国潮风情和现代审美趣味的新国潮健康糕点。以低糖低脂的“碧螺春茶酥”为例，精选苏州特产碧螺春制成的碧螺春茶馅裹在其中，将碧螺春与苏式糕点这两张苏州“名片”在舌尖上完美融合，目前已累计售出超100万块。
近年来，省商务厅高度重视老字号工作，扎实推进老字号“五新行动”，为老字号发展营造新环境、助力新消费、激发新动能、鼓励新文创、开拓新领域，推动全省老字号持续健康高质量发展。2020年起，省商务厅率先在全国开展老字号“三进三促”活动，组织老字号进社区、进校园、进景点，持续促进品质消费、促进文化传承、促进创新发展，而中国(江苏)老字号博览会是老字号专业展会，也是“苏新消费”品牌活动的重要组成部分。
“为了更好地整合两大老字号促消费平台，推动活动成效迈向新台阶，今年我们创新性地将首场老字号‘三进三促’活动放在老字号博览会上举办，实现资源共享、互惠共赢。”省商务厅副厅长吴海云表示，希望通过借力专业化展会平台，为街区、社区提供面对全国老字号和名特优企业开展招商对接的机会，同时带动我省老字号企业突破地域限制，推动江苏国货潮品迈向全国。
聚焦后端销售达成，今年第二届“老字号潮品好物”全国团长帮卖选品会，解锁品牌私域密码，组织来自全国的近30位头部团长现场对接老字号企业洽谈选品，持续赋能老字号拓宽私域流量，拓展销售新渠道，为企业打造365天无休、覆盖全国的线上销售渠道。
“我个人比较喜欢传统文化，所以选品时会考虑像老字号这样带传统文化的产品来推荐。”来自上海青蓝团的团长萧骆，从2014年研究生毕业便从事电商行业的私域推广，当时主要通过Facebook做海外私域，后来发现国内的私域营销市场也很广阔，开始做团长带货，目前积攒了4万人左右的私域。她告诉记者，私域推广的本质其实是社交电商，类似于在浏览朋友圈或群聊时，随意购买，与传统网购相比，是一种更生活化的方式。
萧骆认为，“老”是老字号的优点也是缺点，老字号本身有厚重的文化内涵，有很多故事可以讲，但其传统的内容要能走到消费者中去，用消费者喜欢的方式去呈现。“这正是我们团长要做的事，私域营销沉淀的都是老客户，消费者出于对团长的信任进行购买，由团长们介绍产地、老字号故事、实拍等，这对老字号品牌来说，更有营销效果。”她说，老字号品牌可以进一步拓展线上业务，借助社交媒体的力量，构建自己的私域流量池，与线上消费者建立深度连接，形成双向奔赴。
“新搭档”发力：学校牵手企业，成果“花开”两地
近日，南通大学地科院与南通老天宝银楼共同设立“南通大学地理科学学院校外实训基地”，学院将聘请老字号企业的业务专家、业务骨干为专业教学指导委员会委员或客座教师，并邀请到校进行现场教学和专题讲座。老天宝银楼也将聘请南通大学地科院院领导，担任金银珠宝行业指导顾问，并定期为企业组织开展系列讲座。
人才共培机制，是校企合作的重点。老天宝品牌主理人刘芳介绍，今后老天宝将成为地科院学生的实习单位、校外实训基地，为学生们提供宝石科普课堂讲师、珠宝文化讲解员、珠宝产品研发、珠宝展会志愿服务、珠宝销售、媒体线上运营专员等实习岗位。另一方面，依托院校教育资源，地科院也将采取定向办班、岗位技能培训、短期培训、继续教育等形式，为老天宝的各类人才积极开展企业职工业务培训，提升企业的整体竞争力。当前，通过校协企合作，设计具有南通特色的“城市好物”，既能够展现南通的文化魅力，让年轻人了解老字号、传承老字号，又能够推动老字号企业的创新发展，实现共赢。
同样“一拍即合”的，还有庆茂槽坊第五代传承人、副总经理雷天平和南京传媒学院美术设计学院汤懿。
益林酱油，传承雷氏庆茂槽坊百年手工瓦缸酿造工艺，香飘百年。汤懿在对企业历史、产品体系和营销现状做了初步了解后，胸中燃起合作蓝图，“我们完全可以在老字号品牌提升、产品与市场定位，包装与营销策划三个方面展开合作。”他说，首先，在现有南传“老字号品牌提升项目”框架内，做好“庆茂”这个老字号故事的发掘和企业形象的打造，把这个作为学院的学生的课题，与企业共同完成。其次，通过实习让设计专业学生走进企业，了解老字号品牌、非遗技艺文化和产品属性，利用学生在设计方面的专业特长开展产品包装的定位、设计等工作。此外，还可以依托南京传媒学院在品牌定位、产品策划和营销策划方面的专业优势，助力老字号企业持续创新、健康发展，同时将非遗技艺文化深入大众生活，推动更多年轻人对传统文化的认可。
“新愿景”启航：资本+人才，老字号破茧化蝶
守正创新，用非遗与老字号的匠人匠心来打磨新产品，以不断适应行业的发展，在这个过程中雷天平还是遇到了很多的困难。比如产品体系单薄、对市场消费的定位能力弱，只重视传统特色而忽略了年轻市场的培育；再比如，企业属于历史传承的手工作坊形式的企业，规模小利润低，在企业的规模化、标准化投入上明显不足。
老字号如何破题，老产品如何拥抱新生?雷天平期待，通过校企合作、企企合作，加强产品的包装设计，让产品定位更加符合市场和年轻化的需求。其次，希望能够获得金融机构对于老字号企业的支持，满足企业在标准化改造和设施设备升级上的资金需求，有效降低企业融资成本。
珠宝行业上中下游的环节众多，每个环节都需要专门人才，尤其是技术型销售和复合型营销人才的短缺，让企业一直面临着招工难、用工难的困境。刘芳透露，当前地科院携手老天宝银楼，共同开展产教融合微专业和课程建设，开发课程模块，完善教学内容，同时企业也将与学院共同研发南通城市元素文创珠宝系列产品。
“希望能够通过政策宣讲、经验分享、服务推介等方式，帮助企业找到数字化转型方向、明确转型思路，加强资源对接和场景开放，有效促进大中小企业的协同创新和融通发展。”刘芳期待，通过深化产教融合，提高人才培养质量，加强校企合作对接，共同探索老字号人才培养“新模式”。
新华日报·交汇点记者 洪叶 王梦然
