绿茶集团在仓桥直街“复制”百年老字号品牌“望江楼”，并将在10月正式营业，这个消息在业内溅起水花不小。资本竞逐古城餐饮业，“绿茶”并非第一家，兰亭记、寻宝记、醉玖兰亭等品牌也在加速布局。有意思的是，这些品牌均主打“绍兴菜”。
资本闻“香”而来
“望江楼”创建于清代，其经营的喉口馒头与“荣禄春”的小笼、“同心楼”的油包、“兰香馆”的扎肉，在很长时间里是绍兴传统餐饮界的金名片。遗憾的是，“望江楼”已消失20多年。绍兴人王勤松多年在外打拼，已开设近400家“绿茶”门店。“最抚人心是故乡”，一直眷恋家乡的他决定，尽己所能复兴绍兴经典美食。今年，他买下了“望江楼”商标。
双休日的仓桥直街，餐饮店门口常见排队的场景。章斌 摄
“究竟花了多少钱，没有透露，但从选址和规划看，投资肯定不小。”一名与王勤松相熟的业内人士表示，新“望江楼”开在仓桥直街，该街区近年热得发烫，商铺房租也水涨船高，“‘望江楼’这么大体量，光房租每年就不下百万元。”这个“百万元”，坊间热传高达一百七十多万元。
今年7月，书圣故里景区“蕺山街23号”也火了一把，沉寂8年的老台门终于有了新的名字：兰亭记书圣花园酒店。另一个绍兴菜品牌“孔乙己酒家”也将进驻鲁迅故里景区，将新建路景区入口一幢两层楼台门打造成“绍兴菜”餐饮店。
3年前，赖文建投资1800万元在越城开出了醉玖兰亭精细菜馆，主打高端“绍兴菜”。“我们坚持‘传承不守旧，创新不忘本’，生意一直不错，排队翻桌是常态。”赖文建透露。
一直在上海经营餐饮的绍兴籍企业家梁晓黎，2020年5月租下位于鲁迅故里景区的“咸丰酒店”，改成了“绍东家·三味酒楼”。2021年，他又在上大路开出“绍荟宴”酒楼，同样经营高端“绍兴菜”。
“我已在古城开出近10家店。”寻宝记掌门人张亮说，今年4月，其在风越里投资打造的绍兴宴风越里店开业。
已坚持做“绍兴菜”30年的咸亨酒店，也将接待能力提升到了新的高度：单日接待量突破1万人次，营业额稳步增长。众多资本涌入餐饮业，会对咸亨酒店这样的老牌“绍兴菜”餐饮企业造成冲击吗？“担心大可不必。各有各的特色，坚持做自己就好。”咸亨酒店相关负责人表示。
文商旅价值被重估
在市政协委员张国进的印象里，早几年，外地游客来越城，吃“绍兴菜”一般首选鲁迅故里片区，“像咸亨酒店、寻宝记等，经常能见到排长队等候的食客。”现在，生意好的餐馆随处可见：仓桥直街片区、书圣故里片区、阳明故里片区等，都有不错的“绍兴菜”可供选择。
“短短几年就聚集这么多餐饮品牌，说明了什么？”对于这个问题，关注古城文商旅融合发展多年的张国进经常在思考。
谁也不会料到，打造多年的书圣故里景区，竟被小小簪花带火了。“作为土生土长的绍兴人，周末和闺蜜来这喝下午茶，没想到隔几米就有一个‘簪花姑娘’，若不是周围的标志性建筑不一样，还真分不清是走在绍兴还是泉州街头。”一名博主在小红书上感慨。
簪花“火”在古城，除了寓意好、美感足，还有两个原因不可忽视：一是簪花与江南水乡气质契合。在书圣故里，古民居、石板路、古桥充满诗意，与簪花之美相得益彰；二是社交媒体催生网红打卡热。在心仪的风景里拍一段视频和几张美照，然后发到网上，已成为年轻人旅行必备仪式。书圣故里彰显的“年轻态”，正合游客心意。
仓桥直街也同样给出了想象空间。这里保留原住民858户，保存重要台门建筑43座，被称为“中国遗产活生生的展示地”。“游客到老街，不仅要看老房子，更要看里面住了谁。”市民谢先生说，有一次去仓桥直街，他一连进了三户人家，每一户都笑脸相迎，特别淳朴。“老住户呈现的开放姿态让人感动，这种真实感，游客自然会接收到。”他说，仓桥直街凭啥“火”，不言而喻。
小心呵护“火”了之后的仓桥直街，游客同样能感受到越城的这份真诚。今年的绍兴古城保护日活动现场，越城区发布《仓桥直街保护经验及提升行动计划》，整体提升仓桥直街及其他老街保护利用水平。“在保护中传承，在传承中创新，在创新中利用，在利用中活化，推动打造传统文韵与现代文明有机交融的越城样板。”市名城办负责人黄夏峰说。
“最小的干预，最好的保护，这就是仓桥直街带给历史文化保护的启示。”在国家历史文化名城专家委员会专家朱光亚看来，全域推广仓桥直街经验，有利于更好形成人城和谐、传统与现代交融、人文与生活共生的古城保护模式，为世界奉献一座活着的千年古城。
在古城，“被看见”的不只有书圣故里、仓桥直街等一批老街。“近年来不断深化文商旅融合，围绕古城‘一城一桥三故里’总体布局，先后实施了32个项目，完成投资100多亿元。”7月底举行的招商推介大会上，绍兴市文化旅游集团有关人士提到，2020年至今，古城内已建成并投运徐渭艺术馆、阳明故居及纪念馆、古城北入口、孑民图书馆、气象馆、北纬30°展示馆等，“这些新景点的诞生，为古城增添了新的文化标识，也加入了时尚、年轻、活力的城市元素，让古城在新时代有了无限生机与潜力。”
这一点，从事餐饮、住宿的人感受特别深。“今年很不一样。从2月份开始，经常一天要接待上千名客人，同比增长两三倍。”一家品牌绍兴菜负责人表示，为了尽可能多地接待食客，酒店不得不在节假日将服务时间延长1小时，到晚上10点才能“打烊”。“以前客房年均入住率只有约55%，今年上半年入住率超过70%，外地游客更是持续增多。”绍兴饭店负责人应明告诉记者。
数据显示，今年上半年，全区累计接待游客1047.5万人次，同比增长22.5%；接待过夜游客380万人次，同比增长24%。对此，家住北海街道胜利西村小区的赵女士惊讶不已：“怎么感觉古城一下子来了这么多人？”
上接第1版 “资本的嗅觉往往比人们的感知更敏锐。”绍兴市餐饮业和烹饪协会秘书长骆来信说，古城冒出这么多餐饮品牌，也就不难解释了，“文化有内涵、旅游有热度，商业才有价值。”
成为网红与走向长红
每个文旅城市的崛起，都有自己的天时地利人和。淄博出圈，始于烧烤，却不限于烧烤。尔滨走红，源于冰雪，但不囿于冰雪。精心策划的新场景、新玩法，给远道而来的游客制造了一个又一个惊喜。
世上没有无缘无故的爱。看似莫名其妙地走红，往往是一座城苦心经营的结果。比如在越城，好的活动载体越来越多：特色活动有古城Citywalk、古城咖啡节、绍兴动漫展等，传统活动有“山阴城隍庙会”“古城过大年”等。“出新才有活力。”越城区委相关负责人说，一个城市能否在同质化竞争严重的文旅市场脱颖而出，就看打造的场景有没有新鲜感和吸引力。比如，在江南水乡，就应该做好“水”的文章，“这也就是越城加快打造‘1+3+X’水上黄金游线的原因，把浙东古运河、环城河、迪荡区域连通起来，让游客坐着乌篷船、摇橹船，喝着绍兴黄酒抵达各景点，这一消费场景真正体现了水乡特色。”
作为绍兴古城所在地，越城还有东湖、大禹陵、会稽山、吼山等多个大热旅游IP景点，随着古城整体申遗，稽中遗址、亭山遗址群考古的不断进展，这片土地将越来越散发出独特的魅力。如何将这独一份的魅力长久地流传下去？如何将不断积蓄的魅力转化为流量？这值得思考。
“相信在‘全城皆景’模式下，会有更多消费场景、热点出现，为古城‘上分’、增色。”绍兴文理学院教授李生校说。
骆来信表示，对城市来说，“火了”之后基础设施、服务能力能不能跟上，是最直接的考验，也是走向长红的考题。同样，企业将钱砸向“绍兴菜”赛道的同时，也应有“冷思考”：如何让“绍兴菜”更好助力古城文旅发展，真正把“绍兴菜”的文化底蕴做出来，而不是追求短期逐利。“一味推高资本抢占‘绍兴菜’资源，很可能让致力于‘绍兴菜’传承的本土经营者信心受挫，如果‘绍兴菜’全面被资本攻陷，迎来的很可能是被局限、被失真、被误导。”他建议，政府部门应像整体保护和利用古城文旅资源那样，对“绍兴菜”的健康发展进行顶层设计、长远规划，“既守住情怀，又创新菜品，这篇文章怎么做，值得好好思考。”
