胡笳 周莹 滕悦
在七夕来场“亲吻大赛”，对于港城零售百货业来说，无疑是个颇有创意的策划。不过，令人意外的是，这种创意之举“撞车”了。在刚刚过去的七夕节，港城的中央国际和九龙大世界不约而同地选择一种主题店庆活动。
而这并不是第一次。从周末的节点活动，到年末的店庆活动，港城零售百货业巨头们频频“撞车”。缘由为何？未来港城零售百货业的发展方向又在哪？记者就此进行采访。
七夕“亲嘴大赛”频繁“撞车”
刚刚过去的七夕节，成为了中央百货值得纪念的一天。他们推出的七夕“亲嘴大赛”为他们收获了远超预期的市场回报。中央国际的七夕销售额超过了平时节庆。“销售增长只是一方面，更重要的是，这一活动创造了我们很多的第一次。”中央国际企划部负责人介绍，这是他们首次尝试将主题活动与促销折扣相结；首次与可口可乐合作，通过外援协作获得资金和技术支持；同时，首次利用微博实现线上报名、线下互动的主题店庆活动。
不过，这一创新活动却面临着一点“尴尬”，就在距离不到1公里的九龙大世界，也在同一天几乎相同时间推出了七夕“亲嘴大赛”。
其实，不止这一主题活动，近两年中央国际和九龙大世界的节庆活动就频繁“撞车”。从春季的“少女节”、夏季的“纳凉节”、秋季的“中秋节”到冬季的“光棍节”，港城这两大零售百货巨头频繁造节，不但节庆的主题相同、折扣力度相当，连时间点也极其相近。以2012年除夕店庆为例，九龙大世界和中央国际都实施了“闭门店庆”，一家上午闭店，下午2时开业；另一家则下午3时开始店庆，活动前后仅差1小时。
“店庆频繁‘撞车’，对我们来说不是坏事，是好事。”中央国际企划负责人表示，与传统业态的同质化竞争会带来消极影响相反，店庆活动的“撞车”起到了“集聚效应”，让活动的影响力迅速加乘。
同质化源于商贸微利
“不同于其他城市，港城最重要的两大零售百货业态相邻较近，市民逛街面临的不是单选题而是多选题。如果仅一家做店庆，那么只能吸引到该店的忠实购物群，而两店同庆能够给消费者带来全城共庆的效果，除了为各家商场带来双倍的忠实购物群，同时让更多潜在购物群体参与其中。”中央国际企划部负责人表示，选择店庆“同质化”，更多出于对商贸微利时代应战的考量。
“商贸业正在发生重大改变，实体零售百货业的危机越来越大。”中央国际负责人戴庆成从事零售百货业20多年，目睹了传统百货从买方市场变成了如今的卖方市场，“尤其是这两年，我们销售额增幅已经从3年前的20%到60%，骤降到如今的个位数增长。”
“微利时代”意味着港城零售业必须转变传统观念，尝试新的管理方式和营销策略。目前，港城零售业从以前的吃单件利润向薄利多销的走量模式过渡。因此，港城商贸都开始转变了自己的经营模式，策划各种节日节点，用最低折扣和最新活动留住客户。
“有节做节，没节造节。”九龙大世界企划部负责人胡维娜表示，这两年，商场的节庆活动明显增多，活动力度增大，市场销售也随之出现了明显变化，购物的峰谷效应非常明显，消费者已经养成了周末购物、节点购物的习惯。
“百货联盟”概念或将应运而生
同质化店庆活动只是一个萌芽，港城百货业面临着更多转变，其中之一就是降低百货联营份额，提升百货联盟力度。
“降低百货联营的比率，是实现线上线下共同经营的必行之道。”中央国际负责人告诉笔者，目前，他们提出了“云中央”概念，除了近期在淘宝推出的“悦中央”淘宝店外，还将建立自己独立的商务平台，集合雨润集团的资源向“苏宁云商”模式靠拢。
传统百货都是有各大品牌代理商加盟百货企业联营获得利益，伴随实体向电子商务过渡，品牌商品掌握在代理商手中，这就要求实体商贸业要拥有更多的“自营品牌”，从而获得更灵活的折扣和商品供应能力，提升实体商贸在向线上转移的影响力。
与此同时，“百货联盟”概念也将成为未来发展的趋势。“我们三四线城市活动策划最大的难度就是缺乏资源。”胡维娜表示，目前连云港文化底蕴不足，缺乏专业人才。同时，活动策划需要大量费用，对于微利时代的百货业来说，如果缺乏赞助商无疑是一项较大负担。如果多家百货形成联盟，共同出力合办一场大型活动，无疑能够提升活动档次，扩大影响力。
这种联盟还能向金融、服务等更多深层次延伸。比如银泰百货推出了“VIP闺蜜圈”，为消费者带来一种全新的圈层式购物体验。3至6个VIP顾客组建一个“闺密圈”，圈内任何一人消费，除自己积分外，其余人可获赠10％的积分奖励。这一功能在其银泰百货系统30家门店内部实现了资源共享，即使闺密们分居各地，一样可以组建成圈，分享购物的快乐。杭州通过市民卡实现了商盟支付应用，包括杭州大厦、银泰、解百等大商场都纳入在卡消费的商盟中，为市民提供多层次、跨行业、全方位的小额支付服务。
