近年来，“文博热”的升温也促进了文博经济的蓬勃发展。截至2023年底，江苏备案博物馆总数为355家，其中国有博物馆达266家。作为文化传承和知识传播的重要场所，承担着文化传承、社会教育公益使命的国有博物馆，如何在守住底线、不越红线的前提下探索兼容文化产业的创收运营之道，实现文博经济的稳步前行?
提供多样服务，增加经济效益
近年来，不少国有博物馆在坚持社会效益的前提下，为观众提供多样化、差异化的文化服务，通过文创产品开发、衍生品销售、文化活动策划等来实现一定的经济收益。
“‘点’为点缀，‘翠’为翠鸟之羽。点翠工艺制作出的首饰，光泽感好、色彩艳丽，而且永不褪色。”7月21日下午，在位于南京市的六朝博物馆，京派花丝第六代花丝工艺传承人刘嘉明，正在生动地为孩子们讲述非遗点翠工艺的特点，这种产生自汉代的金银首饰制作工艺是中国传统金属工艺和羽毛工艺的完美结合。孩子们在老师的带领下完成点翠胸针饰品，并可带回家留念，活动收费为68元/人。
社教活动是六朝博物馆打造的“博物馆人文经济创新的‘六朝样本’”项目的一部分。该项目在2023年底成功入选“长三角人文经济典型案例”，今年初再次入选第一批“江苏人文经济入库案例”。“‘六朝样本’的内容丰富多样，博物馆与学校、社区、团体、社会组织等合作，开展展览、教育、出版、研究、交流等活动，并开发文创、打造人文空间，实现文化传承和经济创收的融合，形成高质量发展中的人文经济新形态。”六朝博物馆副馆长贺湘说。
在六朝博物馆3楼的“六朝·译空间”，此地已成为博物馆人文空间的热门打卡点。记者看到，近300平方米的空间内，有上千册精品图书可供借阅，游客既能体验亲子共读，也可坐下来享受美味咖啡茶饮，集章区的年轻人排成了长龙。贺湘介绍，在构建了人文经济全方位服务体系后，该馆参观人次、全馆收入和媒体报道数量明显递增。“未来，项目还将继续引入新业态，孵化开发具有地域特色的文创品牌，引领六朝博物馆始终走在博物馆人文经济创新前沿。”
游客在博物馆内接受文化洗礼后，“扫货”成为一种习惯，馆内文创产品也频频出圈。苏州博物馆今年在平江历史街区新开了第6家线下文创门店，纪念品、日用杂货、文具、茶器、香氛香水、饰品等10多种类目、600多种文创琳琅满目。苏博文创店工作人员告诉记者，该馆产品主要为苏博自主研发，以馆藏文物为创意原型，融入苏州精细雅致的特色，形成具有江南风格的艺术品。2023年，苏博文创全年销售额超9000万元，今年上半年销售额已达5499万元。
走进镇江博物馆，不论在青铜器展厅，还是瓷器展厅、金银器展厅和工艺品展厅，游客一戴上AR眼镜，早期吴国的灿烂辉煌、炉火纯青的中华陶瓷史、造型别致的工艺珍品就栩栩如生地呈现于眼前。“我们运用现代信息技术，结合语音、图像、视频等多媒体形式，为游客提供更丰富深入的展品解说。同时提供个性化导览服务，根据游客的兴趣与需求智能推送展品、展厅等，不仅有效达到科普教育的目的，也创造了经济效益。今年春节投入运行以来，租借已超过7000次。”镇江博物馆副馆长陈金平说。
社会力量为文博经济注入新活力
为实现可持续发展和良好的经济运营，一些博物馆积极引进社会力量，为创收注入新活力。
7月20日，由南京市文旅局和南京市文投集团指导，汇集数字艺术、舞蹈表演、互动艺术和装置艺术等多种形式的《大梦·红楼》在江宁织造博物馆上演，让游客在原址沉浸式感受红楼魅力。
“我们用数字艺术结合舞美场景的方式，打造了一个青埂峰下的太虚幻境，讲述一位收藏家曹先生的造梦历程。”文都云(南京)数字科技总经理陈虹介绍，整个展演空间里没有固定舞台、固定座位，一共设定了4条故事线。观众走进太虚幻境，就能跟随贾宝玉、林黛玉等角色近距离接触红楼梦中人，感受他们的悲欢离合，甚至跟他们互动和交流。
“我们把博物馆空间与经典文学IP相结合，打造全新的沉浸文旅产品，激活新的消费方式，在南京属于首次。”陈虹告诉记者，“该项目共投入了上千万元，早鸟票定价为188元/场，首演两场开票即售罄，目前在抖音居‘南京市展览好评榜’前列。甚至有网友在线催更下月场次，七夕档一经开放就已被预约了八成，这些市场反馈给了我们极大的鼓舞。”
10多年来，南京市文投集团不断探索文博经济的创新发展。该集团党委书记、董事长潘谷平将这一过程分为3个阶段。第一阶段，通过国企运营博物馆，把文博资源与市场化经营结合起来；第二阶段，通过数字化技术提升观众展览体验，《大梦·红楼》沉浸式展演就是创新项目之一；第三阶段正在实施中，即为全国文博场馆创新赋能，包括28个项目，吸引企业与博物馆合作以获得经济效益，实现反哺博物馆运营。据了解，2023年南京市文投集团经营与博物馆相关的业务，收入超过4个亿。
7月20日，在南京市博物馆(朝天宫)里，TOI图益拼图店全新开业，在小红书等平台成为热点。图益负责人陈岩告诉记者：“虽然开业仅几天，但已经吸引了不少游客，其中梅瓶拼图的灵感来源于南京市博物总馆的‘镇馆之宝’——萧何月下追韩信青花梅瓶。拼图每件99元，一天能卖七八件，在零售店中已是不错的表现。”店内还留有一半空间让顾客现场体验，在增加销量的同时为观众打造舒适的文创体验空间。
“这个卡通状元，真是太可爱了。”在南京中国科举博物馆，文创产品“小状元不倒翁”萌翻了不少游客。“这件文创的设计师采用圆润大头加水灵大眼睛的夸张手笔，不仅传承了南京科考文化特色，还让状元人物卡通化、呆萌化，受到市场热烈欢迎，在中国科举博物馆及夫子庙地区一年销售6000多件。”艺府文化工作人员俞杨说。
在公益性与市场化运营之间寻找平衡点
针对国有博物馆是否应当成立企业运营创收这一焦点，相关部门出台过不少政策或意见，也引发广泛讨论。
2016年，《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》中提出鼓励依托馆藏资源，结合自身情况，采取合作、授权、独立开发等方式开展文化创意产品开发。2020年，南京市财政局发布的《关于2020年度全市国有资产管理情况的综合报告》中提出稳妥实施市级行政事业单位所办企业清理脱钩。2021年，由文旅部等八部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》中提出各地区、各有关部门要支持试点单位按照相关程序设立企业，鼓励多家试点单位联合与社会资本合作设立企业。
南京市博物总馆党委书记、馆长许强介绍，南京市博物总馆曾组建两家公司——南京文博创意服务中心、南京甘家大院文化发展有限公司，作为总馆文创经营开发的载体。后来根据相关规定注销了此两家公司。目前，南京市博物总馆属于全额拨款事业单位，实行“收支两条线”制度，博物馆一年所有收入，包括门票、社教活动创收、文创收入全部上缴财政部门，由财政部门拨款保障博物馆的运营。江苏国有博物馆一般采用此模式。
“国有博物馆作为公益性单位，在当今快速发展的时代，要更好地履行其职能，应当积极注入体制方面的活力。”许强表示，“国有博物馆在坚持公益属性的前提下，允许一部分事企分开的事项，不仅能够增加博物馆的资金来源，反哺到博物馆展览及其他项目上，还可以用于建立更加科学合理的绩效评估机制，鼓励员工发挥主动性和创造性。”
在积极拓展多元化的资金渠道方面，许强认为可以与企业合作开展文化项目、开发文创产品、打造文旅业态等。如六朝博物馆3楼的“六朝·译空间”和太平天国历史博物馆(瞻园)逐月楼一楼的“逐月·译空间”，都是和译林出版社合作，提供休憩阅读的空间，受到游客欢迎，也获得一定的经济效益。
“现在许多游客追求有创意的生活，接受深度旅游的方式，博物馆单一的展览已经不能满足游客的需要。”国家重点研发计划首席科学家、南京大学创意产业研究中心主任周凯认为博物馆应不断创新，激发自身活力。“博物馆与社会力量合作，提供高质量文博产品，吸引广大游客买单以获得更好的体验感，可促进文博经济发展的良性循环。”周凯说。
常州博物馆党支部书记、副馆长施建刚支持国有博物馆部分走市场化运营的道路。“文创产品和展览不仅应体现其文化价值，也要凸显其经济效益。”
经施建刚考察，上海多家国有博物馆已积极探索多元化运营模式，并将部分收入反哺博物馆；同时，一些博物馆实施员工激励考核机制。施建刚表示，博物馆开展文创经营活动，一定会涉及经营资格、经营主体、收入资金来源与处理、税收、知识产权等一系列问题，建议相关主管部门出台更加具体可行的政策，为国有博物馆解决财务制度上的难题，确保其在市场化道路上稳健前行。同时，博物馆自身也应加强内部管理，确保市场化运营与公益性质和谐共生，为公众提供更加优质、丰富的文化服务。
