平台引入社区的创作者、商家、用户等共创，让更多的想法和细节落地。受访者供图
记者 束涵 吴卫群
在日常小马路逛吃玩、到附近市集吹吹江风、和黄浦江上20米巨型鸭合影……一种新潮的马路玩法，最近在上海火起来了。
8月23日至9月1日，为期10天的第二届小红书马路生活节登陆上海街头。作为“上海之夏”国际消费季的七大标杆活动之一，它跨涉黄浦、徐汇、静安、长宁、杨浦等多个区，200多场活动接连上演，邀请游客和市民一起漫步上海。
对于互联网企业来说，通过造节的方式，将流量转化为销量，已有一些成熟模式，比如618、双11等线上购物狂欢节。马路生活节的特别之处在于，平台第一次大规模地把流量从线上搬到线下，搬到一座城市的街头。
消费已成为经济增长的重要驱动力。马路生活节等依托本土文化而生的创意节日，正在探索“很上海”的表达，为上海国际消费中心城市建设注入更多信心与活力。
从主街走向后街
前段时间，90后青岛人小波来上海旅游，她没有选择热门打卡点，而是跟着小红书博主设计的线路，穿行在上海的巷弄间，寻找一家藏在深处的潮牌鞋店。
“要购物，到上海。”曾经，上海购物的代表就是南京路、淮海路、徐家汇、陆家嘴等核心商圈大商厦、大购物中心。如今，马路经济方兴未艾，国际大都市商业版图正在发生变化，主街体现硬实力，后街体现软实力，从主街走向后街，是趋势使然。
比如，伦敦牛津街的后街群，由摄政街、邦德街、萨维尔街、沙夫茨伯里大街、卡纳比街等构成，它们与主街一道，构成零售业态的垂直分布，成为涵盖大众品牌、高端轻奢品牌、一线奢侈品牌在内的梯度化品牌组合。
在上海，大商厦、大购物中心在硬件上已经不输给任何一个发达国家的中心城市，而就后街经济而言，还有很大的提升空间。路边一个个门头不算大的店铺，传递时尚、链接创意、彰显文化，构成了马路生活节的灵魂，也是实体经济的重要组成。
GOODBAI品牌的第一家线下店铺选择开在上海延庆路，临近长乐路的一条小马路，有相当丰富的生活和社区氛围。“上海对于文化创意新型业态的包容度，以及它的生活气息、消费能力，都很适合我们品牌线下发展。我们希望在保持理念的情况下，尽量融入城市和街区生活。”团队相关负责人告诉记者。
去年，品牌以线下门店的方式参与小马路活动，其间入店顾客数量明显增长，是平常的2—3倍。今年它又加入了线下市集，成为现场的热门打卡点。
连接更多商户与用户，是主办方的本意所在。与第一届相比，本次马路活动主题升级，在逛吃的基础上，增加了爱乐、爱玩、发光、秀场等4个主题，覆盖愚园路、汾阳路、淡水路、南昌路、茂名南路、思南路、巨鹿路、长乐路8条马路，跨黄浦、静安、徐汇多个区，联动范围更广。团队还给每个主题的马路设计不同的视觉元素，在整条街铺开，街角、街心花园等也有特别设计。
“在马路和商家方面，我们考虑了很多筛选条件，比如马路商家的风格如何，马路本身没有在维修，马路之间要相隔不远，方便大家一口气散步逛到等。”主题小马路主创阿高希望，通过重新设计和装饰城市空间，让置身其中的人们，在良好的体验感和场景感里，自然而然进行消费。
从线上到线下
“过去我们总在做供给侧主导消费，强调提高供给质量和促进消费结构升级。实际上现在真正有动力、有潜力的消费模式，应当是消费者主导的消费。”上海师范大学旅游学院副教授刘德艳说。
如今的青年人，追求个性、热衷创新。比起预制式旅游，他们更喜欢把城市当成“大盲盒”。从Citywalk持续火热，到万物皆可City+，今年小红书平台Citybus搜索量同比暴涨300倍，Cityride搜索量同比暴涨500倍。更多年轻人从大城市走向“小地方”，创造新潮生活方式，形成新型城市社交关系。
这样的趋势通过小红书等社交平台的传播，又被推向新的热度，最终落地到线下的一个个消费产业里。在业内人士看来，从线上走到线下，关键在于找到与消费者的情感触发点，让人们真正愿意玩起来，甚至形成属于城市的知名IP。
就小红书而言，它发源于上海包容、多元、创新的文化土壤，承接了很多创作者新潮、创意、艺术的表达，且作为生活方式平台，日活跃用户数量已十分可观。
这些都是线下造节的基础。相较第一届，今年马路生活节活动更加丰富，平台引入社区的创作者、商家、买手、主播、MCN（指帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司）、用户共创，让更多想法和细节落地。
“这些商家不仅是线下实际的参与者，也是小红书线上社区的内容创作者，他们在线上以内容吸引用户并互动，线下则与粉丝和消费者建立了直接的沟通渠道，增强对产品的信任感。”北京工商大学教授王轶分析说。
在主题小马路，集章打卡活动吸引消费者走入近百家商铺；热闹的市集上，许多商家推出了“马路生活节限量版”和“吹吹风市集首发”产品，还策划各种互动环节，来传递自己的产品理念。有商家设计的“红绿灯冰沙”，和马路生活节海报上的红绿灯呼应；生活方式品牌Headache思考马路上的“头疼时刻”，以“路障”为元素做整体设计。
同时，主办方邀请小红书上超过500位国内外创作者参与活动，设置了吸引市民游客打卡的“鸭马路”巨型黄浦江上艺术装置，以及3场由明星乐队加上年轻新生代流量音乐人组成的音乐会。200多场线下活动将旅游、展会、文博艺术等方面结合，互动发帖又可以开启新一轮线上传播。
“我们原本不怎么参与文创市集，后来发现缺乏在有流量有影响力的场景下，实现品牌曝光的机会。”青年文化品牌but lab创始人明亮认为，马路生活节具备生活方式的认知基础，吸引的人群会更广泛，品牌做创意玩法或者传播的机会就更大。
从10天到365天
去年，400个小红书品牌及商家参与马路生活节，超过20万人参加线下活动体验。今年，小红书App线上报名活动人数近30万人次，线下活动吸引近60万市民游客参加体验。主题小马路活动拉动商家销量，工作日平均增加20%—30%，周末有些店铺最高可增加50%。
“周日的集市上，三款果酒通过试喝和售卖早早空了，配酒的冰块也见了底。”葡萄灵感果酒摊主指着小程序二维码，请大家线上下单。
热闹的活动持续十天。一些Citywalk爱好者在参加完活动后，很认真地发帖提出了建议，“设计此类活动的时候，可以考虑做任务找NPC（指游戏中不受玩家操控的角色类型）等趣味性活动，既娱乐放松，也能带动消费”。
还有用户对马路的基础设施提出了想法，“在马路这样的公共空间内，是否可以设计更丰富的城市家具，比如转角处或者有条件的地方，设置直饮水设施或者座椅，供大家放松休憩。”
这些也都是发展后街经济的应有之义。特别是当前居民收入端压力加大，以提振消费为重点扩大内需的形势下，更需要加强谋划，推动商旅文体展联动融合发展，丰富消费供给以激发活力。
落到马路的细节处，就涉及空间规划、商业运营等具体层面，结合热度高涨的新消费方式，相关方面作出相应的自我更新。
比如，慢行交通的完善。记者了解到，新一轮《上海市交通发展白皮书》把慢行交通提升到优先发展的地位。就拿骑行堵点来说，计划结合道路两侧建筑用地退界、道路改扩建等工程，通过路权分配优化、空间腾挪等方式，增设或恢复非机动车道。不具备条件恢复的路段，将加强平行分流通道建设并进一步完善交通指引。
再比如，街区商业运营的优化。这既需要政府的呵护，也可动员基层马路的店主，通过建立马路联合会等自治组织，开展整合营销活动等。一条街上如果咖啡店较多，可以一起策划咖啡主题活动。
“目前上海的特色街区有一些，如泰康路、甜爱路、愚园路等，但如何能形成具有长期消费吸引力的特色街区，还需要进一步培育。”刘德艳认为，法国塞纳河两岸的运营案例值得借鉴，左岸是以文学、艺术、哲学为主的街区文化，汇聚书店、剧场、美术馆、博物馆以及围绕这种社交氛围的咖啡馆、啤酒馆等，右岸则围绕着凯旋门、卢浮宫、香榭丽舍大街、埃菲尔铁塔等，聚集了一大批以高端生活方式为追求的现实主义者。游客到了巴黎，可在两岸体验巴黎的不同风情。
“从上海对标国际消费中心城市、世界著名旅游城市、国际文化大都市的角度来说，就是要培育这样的既有文化特色又有一定消费力的街区。”刘德艳说。
