为加快品牌创建，深入推进农业供给侧结构性改革，近日，农业部网站发布了《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》，正式确定2017年为农业品牌推进年。
其中，区域公用品牌的打造是重点，2017年中央一号文件也强调要推进农产品区域公用品牌建设。因为区域公用品牌有着无可替代的区域整合力和区域联动力两种特质，这对推动品牌农业的打造意义重大。
“农产品区域公用品牌”这个概念由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云首先提出。现在，区域公用品牌时代已经来临，全国已经涌现出许多成功的代表。从本期开始，本报将陆续刊登全国农产品区域公用品牌建设的经典案例，分享其成功的经验。
■本报记者 张晴丹
“中国生态第一市”“中国长寿之乡”“中国气候养生之乡”……这些都是丽水市近年来获得的荣誉称号，支撑这些“名片”的背后，是浙江省丽水市倾尽全力打造的覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌——丽水山耕。
作为全国范围内首个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌，丽水山耕在短短两年多时间，已经销售20亿元农产品，平均溢价33%。目前已经有236家企业成为丽水山耕品牌的运营企业。
“这是中国社会治理的典型代表，是真正以品牌为桥梁把绿水青山变成金山银山的成功典范。”浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云在接受《中国科学报》记者采访时表示。
整合创新：传承农耕文化
2014年4月，胡晓云团队第一次踏上丽水这片热土，开始为期一周的调研，在走访了莲都、遂昌、龙泉、缙云、景宁等区县后，他们强烈感受到创建一个农产品大品牌对于丽水百姓的重要性。
何为大品牌?这是胡晓云用了13年在探索的问题，她认为，就农业而言，大品牌可以尝试覆盖全区域、全产业，统领各区县已有公用品牌和各企业品牌的更大区域范畴、更具品牌的内在科学结构的区域公用品牌。
在调研期间，胡晓云感受到了丽水农耕文化的源远流长，感受到了埋藏于丽水农业之内的深厚文脉。从轩辕黄帝时期的缙云烧饼传说，到有史可循的1100年前惠明和尚开山种茶，880年前吴三公开创世界香菇之源，520年前药圣李时珍访石练尝菊米……丽水农业的魅力就在于每寸土地之下的故事，这些故事积淀而成丽水独特的农耕文脉。
尊重文脉、整合创新，是现代农业品牌发展的重要趋势。
从日本农业、中国台湾地区农业等同为东方农业的典范来看，他们成功的关键之一即是源自对文脉的精准把握。如何充分尊重文脉，又创新地传承文脉，是新农人在品牌建设中应当考虑的重点。“这也成为我们丽水农产品区域公用品牌创意的关键。”胡晓云说。
丽水要创建农产品区域公用品牌，切入点就是要寻找到能表现这一特征的文脉符号。
从传统东方农耕文化而言，“耕种”是延续至今的农耕方式;从丽水的地貌形态而言，由“山地”衍生出的梯田是最主要的农耕形态;而“山珍”又是因山地特征孕育而出的丽水农产品主要内容;同时，由于是区域公用品牌，仍要背靠“丽水”这一区域名片。
将这些文脉符号进行整合， “丽水山耕”这一品牌名称就此诞生。
扬长避短：生态精品农业
从全国范围来说，丽水山耕是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌，如何建设如何发展，并无先例可循。
丽水，是浙江最偏远、最山区的地方，论面积，浙江是全国省域面积最小的一个省，但丽水又是浙江面积最大的地级市，下辖9个县市区。这里的农业“小、散、弱”。
“过去，在整个市场中，丽水农产品的竞争力非常弱。如何改善和提升?大家自然而然会想到：提升组织化、规模化、标准化、市场化等‘化’的水平。这些都是摆在我们面前亟待解决的问题。”浙江省丽水市市委常委、副市长任淑女在2016年的“中国农业品牌百县大会”上说。
在这样的背景下，当地政府找到浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的胡晓云团队，从而找到了一条适合当地的绿色发展之路——品牌化道路。胡晓云团队立足丽水山区的现状，充分分析短板和长处，扬长避短，进行品牌战略的规划研究，决定把丽水山区农业定位于“生态精品农业”。
“发展生态精品农业，不会污染环境，既发展了经济，又保全了绿水青山，可谓是两全其美。”胡晓云说。
一直以来，丽水的空气质量在全国所有地级市中排在前十，而且80%的水质都是地表Ⅲ级以上，丽水还坐拥浙江第一高峰和第二高峰，全市有3500多座1000米以上的山。“论台地资源和生态环境质量，丽水可以说是名副其实的华东动植物摇篮。”任淑女表示，生态发展战略是重要的支撑。
这个生态发展战略，源自早期习近平总书记在浙江担任省委书记时，提出的“绿水青山就是金山银山”的科学论断。习近平总书记曾8次到丽水，他对丽水讲了一句话：“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此。”
在实施品牌战略这件事上，丽水非常幸运。浙江省对丽水的定位是：将丽水作为生态屏障来建设，践行“两山”发展战略。因此，浙江对丽水的考核，取消了GDP和工业指标，转而重点考核丽水的生态环境质量、农民增收、农业和旅游业的增加值。
也正因如此，当地政府立足丽水生态环境，通过品牌战略，利用价值发现与价值提升，将生态优势转化为可持续发展的有效生产力，形成品牌化基础上的生态经济。
风生水起：经济效益显著
如今，丽水山耕作为农业版的“浙江制造”不断发展壮大。截至2016年底，“丽水山耕”品牌已吸引236家农业主体加入“母子品牌”运作，经“丽水山耕”背书的农产品远销北京、上海、深圳等20多个省、市，销售额超20亿元，平均溢价33%。
为了更好地将丽水山耕推向全国，当地政府还加强与旅游、互联网和电商的结合。“农业和旅游的结合，会产生叠加效应，‘1+1’绝对会大于3，甚至会大于4。而农业和互联网的结合，用最古老的农耕文化拥抱最时尚的互联网创意，一不小心就会变成‘网红’。”任淑女说。
在不久前，丽水下辖的遂昌县就有一个非常典型的案例。遂昌高坪乡茶树坪村，是一个非常普通的山区小村，但遂昌副县长赵文明以村里集体流转的300亩高山梯田为基础，通过网络发起了“让你成为梯田稻米体验师”的众筹项目。结果，这个众筹项目竟然覆盖到了全国22个省、136个县，甚至覆盖到了澳大利亚、美国，有1000多人参与。
可见，古老的农耕文化与旅游、互联网一旦结合，真的可以做得风生水起。
近日，为全面提升和拓展“丽水山耕”这一区域公用品牌，浙江省工商局、省农业厅、省质监局、省食品药品监管局联合下发《关于支持“丽水山耕”品牌提升发展的若干意见》，从支持实施商标品牌战略、扶持培育重点龙头企业、支持开展示范单位创建等五个方面，推动“丽水山耕”再提升再拓展。
“发展区域公用品牌，协同企业品牌，可解决农民致富问题，解决农村变美问题，解决农业增效问题。未来，丽水山耕会越来越好。”胡晓云表示。
