原标题：“产业成长计划”“看见手艺计划”“萤火计划”层出不断
抖音直播间，“上海品牌”迎来飞速发展
上海的冬日寒风凛凛，但上海嘉定羊绒大衣品牌“三只小山羊”的直播间里，却热气腾腾。以“00后”为主的直播团队每天6时开播，最后一个班次直至次日1时。气温下探、元旦春节等节日，种种因素都给这个年轻的品牌带来利好，伴随着每一场热闹的直播，“上海品牌”“上海出品”源源不断地发往全国各地。
与很多上海品牌相比，“三只小山羊”显得非常年轻，2021年才创立。可短短3年多时间，品牌的年销售额就将达到18亿元左右。要说其中的奥秘，“直播”功不可没——品牌设立之初，就通过抖音账号和店铺直播间介绍羊绒大衣专业知识、产品细节。全方位的产品介绍和与消费者密切互动的营销方式，让品牌开展直播的第一个小时，就卖出40多万元，此后销量一直保持着连续飞速增长，直至2024年的骄人业绩。
这是“上海品牌”借力直播间实现飞速发展的一个缩影。2024年12月31日，抖音电商发布《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》(以下简称《报告》)，全面盘点2024年全国产业带地区实体经济和中小商家在该平台的发展情况。《报告》显示，东部地区在产业带销售额和商家数量等方面仍具优势，广东、浙江、江苏、福建、山东、河北、上海等名列前茅。
“全域兴趣电商”提供广阔舞台
当下，边看直播边下单已经成为典型的消费场景。《报告》用详实的数据展示了直播电商对拉动消费、促进消费的作用。
《报告》披露，过去一年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。其中，直播间销售额占比63%，累计有5300多万场带货直播促成交易，近15万款商品在直播间成为销售额过百万元的“爆款”。同时，货架场景订单量同比增长70%，与内容场景共同驱动产业带业务高速发展。
毋庸讳言，直播电商的竞争异常激烈。但抖音直播间能得到消费者和品牌的青睐，与其“全域兴趣电商”的定位关系密切。2022年6月，抖音电商启动了“产业成长计划”，充分利用平台优质资源，系统化、规模化扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。目前，平台已与福建、云南、山东等多省建立了产业带电商高质量发展深度合作关系，平台产业带业务已覆盖全国27个省130座城市。
“产业成长计划”的成果是全国各地的特色产品、特色产业经过抖音赋能后，不仅借助抖音短视频、直播间触达各地消费者，而且为消费者提供了天南海北、丰富多彩的产品和服务：华南的女装女鞋、东莞的潮玩、川渝的火锅、许昌的假发、曹县的汉服、寿光的果蔬、威海的渔具、云南的鲜花、丹东的草莓、内蒙古的牛肉干等，令人眼花缭乱，让“全域兴趣电商”的优势触手可及。
与此同时，在供需两旺推动下，形成了一个个特色鲜明、潜力无限的产业带。《报告》显示，在抖音电商“产业成长计划”推动下，今年以来，全国332个产业带的抖音订单量过千万单，830个产业带的抖音销售额过亿元，平均每天有超150万产业带中小商家在平台达成交易。在此过程中，产业带商家与带货达人还相互成就，形成独特生态亮点，共同促进消费市场升级，超948万达人通过为产业带商家直播带货获得收入。
在生机勃勃的“产业成长计划”中，“上海品牌”“上海出品”同样如虎添翼。在上海，不仅有众多如“三只小山羊”这样的年轻品牌，也有很多经验丰富、品质可靠的老字号。它们通过“产业成长计划”，第一次走进抖音直播间，接触到更广阔的市场，实现“逆龄”发展——
2022年9月，上海牌手表首次通过抖音电商举行了线上新品发布会，在直播间向网友推荐《繁花》系列新品，带动品牌在当年国庆期间销售同比增长15%；作为广受欢迎的上海老牌餐饮企业，老盛昌组建了专门的短视频和直播团队，结合抖音电商的内容和货架场景推介产品，上线以来累计销售万余单好物；“上海药皂”也在2022年4月入驻抖音电商，收获百万粉丝关注，爆款产品售出上百万瓶……
以上种种，无不显示出抖音“全域兴趣电商”对所有品牌的价值。直播、短视频和线上商城等模式，充分展现了产业带商品的特性、价值和精神内涵，并有效提升中间环节效率，让源头好货以实惠价格直接触达消费者。
事实上，为了进一步助推“上海品牌”“上海出品”的发展，抖音还出台了一系列举措：在资源扶持方面，组建了长期专项运营团队，为老字号品牌提供日常运营指导；在特色直播方面，平台邀请上海本地有影响力的达人携手老字号品牌开展溯源直播，邀请老字号品牌负责人、非遗传承人走进直播间分享传统技艺，与消费者互动；此外，抖音电商通过“看见手艺计划”“萤火计划”等，助力老字号品牌与优质作者合作，推动老字号品牌拓展新增量。
“第二增长曲线”从何而来?
在年货直播市场，上海品牌“森蜂园”的订单一路飙升，让直播间的主播们充满动力。森蜂园相关负责人说，通过抖音电商，品牌不仅迎来了“第二增长曲线”，而且在品牌塑造、产品创新上获得了新动力。
在上海人眼里，森蜂园是老朋友，有50多年历史，在上海重要街区，开设了300多家实体门店，尤其在中老年消费群体中，口碑很高。
这是森蜂园身为老字号品牌的底气。但要打造强品牌力，这还不够。对森蜂园来说，走出上海，走向全国，并且让更多年轻人爱上自家的产品，是品牌持续发展的重要目标。
以往，对于食品消费品牌而言，这些发展需要一步一步地“打呆仗结硬寨”，去全国各地布局线下渠道。尤其是面对如今以“90后”“00后”为消费主力的人群，老字号也不能光靠口口相传扩展新渠道。但在短视频时代，森蜂园有了更快也更扎实的助力——借力抖音。
《报告》披露，在直播间购买产业带商品的消费者中，男性占比52%，女性占比48%。其中，18至40岁的中青年是消费主力，占比67%。换句话说，选择直播间，意味着直接与年轻的消费者面对面。
2021年，森蜂园开始试水抖音电商。3年多过去了，作为老字号的森蜂园不仅焕发了新的生机，也为国货赢得了口碑，让更多消费者知道国产蜂蜜的优良。一方面，通过直播间与消费者，尤其是年轻消费者面对面，森蜂园推出了很多“爆款”产品。比如，为了满足年轻消费群体的审美和使用习惯，森蜂园将传统瓶装蜜转型成为便携装勺蜜。这一小小改动，吸引了很多优质的抖音创作者主动分享“森蜂园懒人勺蜜”，并在抖音平台上持续传播，让勺蜜迅速打开市场。据森蜂园相关负责人介绍，这款便捷式勺蜜单品单链接月销超过5万件。
另一方面，森蜂园搭建起了货架生态。品牌相关负责人说，随着品牌知名度在抖音电商平台上不断提升，慢慢沉淀下了品牌自己的流量和用户，不仅能带来直接的单频次销售转化，而且形成了长期复购等多场景价值。
其实，不论是森蜂园创下的“第二增长曲线”，还是抖音《报告》里展示的全国产业带发展动向，在第三方调查机构眼里，同样有迹可循。不久前，中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会在京发布《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告。中国社科院财经战略研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，经过课题组测算，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲增长势头为电商行业贡献了80%增量。微信视频号、小红书等平台踊跃加入直播电商，与淘宝、抖音、快手等电商平台一起共同构筑了多元化的直播电商生态，合力推动行业强劲增长。
李勇坚认为，当下企业积极完善直播生态，借直播带货塑造品牌、拉动销量，实现了行业规范与专业程度的同步进阶。展望未来，伴随技术革新与市场优化，直播带货将持续迸发活力，助推产业结构优化升级，为经济高质量发展注入动能，稳固支撑消费市场繁荣长盛。
