原标题：上海母婴品牌的升级之路
在拼多多年销暴涨6倍，母婴品牌如何借新质制造掘金万亿市场?
每天，一箱又一箱印有小白熊logo的纸箱，从上海青浦区华新镇民兴大道上的一间工厂里，源源不断地送往各个快递公司，由此开启它们的全国之旅乃至全球之旅。
青浦区是国内众多快递公司的总部所在地，在这里，有一家上海母婴生产企业——SnowBear小白熊，主打母婴产品，从2024年4月开始，小白熊加大了在拼多多的投入力度，只花了短短8个月，年销售额就达到8400万元，相比之下2023年小白熊在拼多多的销售额仅为1300万元。
短短一年时间里，小白熊在拼多多的销售额增长了6倍，这背后有哪些奥秘?在小白熊的工厂里，我们找到了答案。
是耳机，还是吸奶器?
在小白熊十万级洁净度的生产车间内，一眼望去，一个个珍珠白色的“耳机”在工人们灵巧的手中诞生。很难让人相信，这些形似耳机的产品，竟然是电动吸奶器。
“这就是拼多多上的爆款，我们的挂脖免手扶双边电动吸奶器。”工厂负责人刘明春介绍说，小白熊主要聚焦中国妈妈的喂养需求。目前，小白熊已经涵盖母乳喂养、奶粉喂养、安心喂养、成长喂养等四大场景，推出了吸奶器、摇奶器、消毒机等五大系列，共计350多个SKU(最小存货单位)。其中，上海工厂主要聚焦吸奶器产品。
95后、00后等年轻父母追求“科学与简便”的喂养需求：既能解决基本的母乳喂养需求，又要舒适，同时还能满足不同场景下的隐私需求。免手扶双边电动吸奶器刚好一次性满足了这些需求。
除了传统造型的吸奶器，小白熊还研发了挂脖免手扶的吸奶器、穿戴式吸奶器等产品。这些产品在拼多多一经上线便迅速售罄。
“通过这款吸奶器，可以看出拼多多对新国货品牌的价值。”小白熊集团副总裁殷志锋观察到，拼多多的客群恰恰是新国货品牌想覆盖的重点人群，“拼多多拥有广泛的年轻用户群，其中包括很多95后的年轻父母。与上一代消费者相比，他们不唯品牌论，不唯价格论，更注重产品质量、功能、使用场景，这些消费特征为小白熊提供了发展机遇。”
小白熊在拼多多上的销售业绩更是充分证明了这点。在今年4月之前，小白熊电商业务的重点并不在拼多多上。而从4月开始，小白熊加大了在拼多多的投入，效果立竿见影：此前单月的销售额不过100万元，但到2024年年底，全年销售额预计可达8400万元。也就是说，在8个月内，小白熊的平均月销售额几乎是此前的10倍。
“说实话这之前我们忽视了拼多多的用户群，以前认为用户更关注性价比，好在及时调整了策略。”殷志锋坦言。拼多多月销售额增长1000%后，小白熊也早早敲定了明年的目标：为平台研发专供产品，增加客服团队，设定2025年销售额超过1.5亿元的新目标，这一数字是今年的两倍。
“百亿补贴”和“百亿减免”双重加持
在小白熊看来，明年业绩翻倍的底气在于：其一，借助拼多多“货找人”的电商新逻辑，小白熊的优质产品得以迅速锁定95后、00后等年轻父母群体；其二，在“平台现金+流量扶持”下，小白熊这类具备产品和技术创新能力的商家，能大幅降低经营成本，从而留出更多空间完成产品的迭代。
小白熊拼多多渠道总监郭佳琦解释说，与其他电商平台不同的是，拼多多有很强的“货找人”属性。且除了一线城市的消费者，平台还有大量准一二线城市，以及三四线城市、县、乡、镇的消费者。通过平台“货找人”的流量分发新逻辑，小白熊能凭借品质、功能胜出，最终实现成交。
同时，拼多多的“百亿补贴”和“百亿减免”两项利好政策，也通过在电商供需两侧持续补贴、让利，最终实现成交。
比如“百亿补贴”，平台以真金白银的补贴让消费者得实惠。而对商家来说，“百亿补贴”也是销售爆发的主阵地。殷志锋以一款补贴后售价600元的产品举例，“这款产品在很多平台都卖800元，但在拼多多上能卖600元，是因为平台实打实地补贴了200元。也就是说，经过‘百亿补贴’，我们没有损失利润，消费者得到了实惠，平台收获了人气和口碑，可以说是三方共赢。”
他还说，“百亿补贴”对品牌的价值并不局限于单个商品。“举个例子，品牌并非每款产品都参加‘百亿补贴’，但是通过‘百亿补贴’，品牌得以进入消费者的视野；而消费者购买使用后，很可能产生复购，带动其他产品的销售。”以小白熊为例，由“百亿补贴”直接及间接带动的销售额占总销售额的50%以上。
与此同时，“百亿减免”新政也进一步降低了商家的运营成本。今年二季度财报，拼多多提出“百亿减免”计划，表示未来一年将投入百亿资源包扶持新质商家，减免100亿元商家交易手续费，进行商家生态治理等。下半年以来，“百亿减免”权益已延伸至推广服务费、技术服务费、保证金等多个项目。
小白熊也成为“百亿减免”的受益商家。郭佳琦表示，作为成熟的母婴品牌，小白熊在日常经营中十分注重推广宣传，而通过“百亿减免”新政，尤其是针对退款订单推广费的退返政策，每年能给企业节省相当费用，极大降低品牌的经营成本，也让品牌得以将更多费用都花在了“刀刃”上，实现销售的增长。
更令郭佳琦兴奋的是，今年下半年，拼多多还推出了“新质商家百亿扶持计划”：未来一年内，通过投入百亿资源包，平台将从产品、营销、供应链等环节全面扶持新质商家。这意味着，包括小白熊在内的具备产品和技术创新能力的商家，也将率先获得平台扶持。
拼多多构建消费者、商家、平台、产业带的良性循环
在“百亿补贴”和“百亿减免”的加持下，小白熊得以进一步聚焦研发、品质、服务，目前小白熊的研发费占比在10%以上。有意思的是，小白熊在经营中还发现，外界的有些观点要变一变。
一个是有关“消费降级”的说法并不准确。小白熊发现，新一代的消费者不是不愿花钱，而是要把钱花在有价值的产品上。
以一款日常售价七八百元的婴儿消毒柜为例，郭佳琦表示，市场上的消毒柜品种繁多，便宜的不少。但小白熊瞄准蒸汽消毒容易烫伤、出现水垢等痛点，研发了紫外线消毒柜。在宝妈的喂养期结束后，这款产品可供全家使用。新产品虽然售价比传统产品高一截，但受到了不少消费者的认可，这款消毒柜也是“百亿补贴”的明星产品。
另一个误区是“拼多多的消费者只买便宜的产品”。在研究了拼多多上的爆品及客单价后，小白熊发现，消费者不是喜欢“便宜的产品”，而是喜欢“有质价比的产品”。而拼多多“百亿补贴”，恰恰满足了消费者的需求。
不比价格比品质，不为便宜为品质，这些供需端的新特征在消费者、商家、平台以及产业带间形成了良性循环：消费者买到了兼具性价比和品质的产品，商家迅速做大并催生了更多岗位需求，最终解决了产业当地的就业需求。
以小白熊为例，上海总部既统筹运营，又提供大量工作岗位，方便青浦区居民就近就业；其位于浙江、福建的工厂，同样提供了大量就业岗位。同时，小白熊在中国香港、中国台湾及部分欧洲城市设立办事处，积极推动新国货品牌“走出去”。
站在拼多多的角度，面对小白熊的崛起，不仅“乐见其成”，而且以此为契机，持续推动新国货、新国潮品牌的发展，带动相关产业带提质升级。比如，有20年历史的泉州纸尿裤品牌宜婴，自2020年重点布局拼多多以来，量质齐飞，其“新梦想家”等经典高端产品持续热销，带动品牌年销售额达两亿元；在宜婴带动下，泉州纸尿裤产业带的竞争力也得到加强。
“不论是‘百亿补贴’还是‘百亿减免’，我们的扶持目标是新质产业带里的优质好物，拼多多要做的就是构建良性循环，用实打实的政策支持新质商家、优质好物。”此前拼多多相关负责人说。
