刚刚过去的清明假期，携程数据显示，乡村旅游订单量同比增长239%。江苏省文化和旅游厅提供的数据显示，全省195个省级以上乡村旅游重点村共接待游客283.95万人次，游客消费8.55亿元，成为文旅市场强劲复苏的重要引擎。
这些村庄火在哪儿?记者走访多个村落发现，除了基础设施日渐完善，乡村旅游的质量也在提升，还在于文化元素大放光彩，文化与旅游融合进一步加深。
“+非遗体验”，踏青行程增厚度
4月12日，南京浦口不老村里，垂丝海棠开得正盛。走进耕读乡创非遗美学空间，粉色的花朵形盘扣、金色的金箔书签、蓝色的植物染渔夫帽……绚烂的色彩和精巧的非遗手工作品令人目不暇接。“空间里的所有物件都与非遗相关，游客们既可以购买产品，也可以体验植物染、干花团扇制作、青绣等非遗项目。”文化和旅游部乡村文化和旅游带头人、南京丹枫映霞文化传播有限公司负责人、耕读乡创空间创始人王建霞说，空间于2019年7月营业，陈列200类手工作品，涉及非遗技艺20多项。
将艺术创作从原本的产业园区搬至乡村，是一次大胆尝试。文化与乡村旅游碰撞出了什么?“以文塑旅，以旅彰文。”王建霞说，对于乡村旅游而言，文化体验能提升其内涵，丰富旅游业态，也能拉动消费。如今的旅游市场，消费者有了更多情感诉求，想要带有生命力的人间烟火气，团队正是想提供这样的优质文旅产品。对从业人员来说，他们希望做有价值且可持续的事。乡村给团队带来了“营养”和生命力，激发了创意，也让设计不那么“飘”。
王建霞分析，如今的空间承载了三重功能：一是不老村的文化空间，二是文化人才培养，三是东西部协作的微观载体。2018年起，她与南京大学合作开设“非物质文化遗产的创意和实践”课程，同时与南京工业大学、南京艺术学院等院校合作开设“古法植物染色”“秦淮灯彩”等系列实践课程，这能吸引更多感兴趣的人才投身于此。此外，受东西部协作号召，团队于2022年重点帮扶实施了青海省大通县民族特色非遗工坊建设项目和大通县民族特色文化资源建设及文创产品开发项目。他们一方面邀请专家改造设计600平方米的老爷山闲置文旅空间，建成非遗工坊，另一方面联合非遗传承人为绣娘们授课，通过系统的“刺绣技艺训练+订单式培训”，将非遗技艺与乡村旅游茶园经济深度融合。
放眼望去，乡村旅游早已不满足于吃饭住宿，更多元、更具文化味的业态逐渐在乡野间绽放魅力。4月中旬，许多游客来到宜兴市西渚镇白塔村，只为一览大型山水实景剧《千年铁魂·江苏情》的高潮片段“打铁花”：1600℃的铁水从30米高的假山上被手艺人舀起后抛洒开来，金光四溢，堪称视觉盛宴。“我们坚持生态立村、文化强村、旅游富民的发展理念，乡村旅游一定要与文化相融合。”白塔村党总支书记欧阳华介绍，村里为挖掘传统文化，建起了于伶纪念馆、宜人书院、传统农耕文化展示中心，“打铁花”表演也融入了宜兴茶文化、陶文化等，展现江苏的山水美景、历史文化、乡土人情，带领游客感受“非遗+旅游”的魅力，目前年吸引游客80多万人次。
3月30日，泗阳县第八届桃花节开幕。“围绕桃果，除了观光采摘和深加工产业，我们也非常注重传统文化的挖掘与保护。”泗阳县农业农村局园艺中心主任胡高瞻介绍，云渡桃雕于2004年被列入省级民族民间文化保护工程试点项目，2009年被列入第一批江苏省非物质文化遗产名录扩展项目名录。如今的泗阳县临河镇云渡村，仍有一处占地400平方米的云渡桃雕传习所，老中青艺人传帮带开展桃雕造型设计研究，每年为村民带来800万元收入。
“+独特IP”，整体呈现新风貌
有些乡村嵌入非遗体验，有些乡村则整村打造IP，营造更“高清”的辨识度。
“扬子江心水，黄龙岘上茶”。3至4月，南京市江宁区江宁街道黄龙岘茶文化村弥漫着茶香，不少茶农正忙着采茶炒茶。这里是首批全国乡村旅游重点村，共有2600亩茶园，盛产龙针、龙毫两种高品质绿茶以及红茶，其特色便是茶文化。
“上世纪70年代，黄龙岘所属战备林场结合四周丰富的山林资源，发起4个千亩计划，即‘千亩竹子千亩杉、千亩瓜果千亩茶’，展开黄龙岘茶叶种植历史。”黄龙岘茶文化村相关负责人介绍，村庄在建设过程中也特意植入茶文化元素，包括建有茶文化博物馆、炒茶坊等，让游客沉浸式感受茶文化。村下属社会企业岘里乡学院推出茶文化研学，提供采茶制茶、宋代点茶等体验。“茶文化无疑为黄龙岘出圈增添了文化内涵，助推了文旅融合发展，已成为黄龙岘旅游的独特IP。目前村内茶相关从业者近200人。未来我们也将围绕茶文化拓展更多新场景和新业态，推动茶文化、茶产业、茶科技融合发展。”他说。
还有乡村嫁接国际IP，让乡野兼具时尚与童趣。在太仓市沙溪镇香塘村，游客能住LINE FRIENDS主题民宿，在布朗熊、可妮兔等“萌宠”的陪伴下入睡，乘着“蜜达号”小火车穿梭乡野。今年元旦假期，小村共接待游客30万人次，营业收入1000万元。
香塘村党总支书记郭蕾介绍，香塘村是太仓面积最小、常住人口最少的村，“薄弱村”这顶帽子一戴就是20多年。近几年探索建设苏州市康居特色村，村庄风貌渐美。2021年底，通过招商引入乡伴集团，携手国际创意工作室LINE FRIENDS，香塘村创建国际卡通IP萌趣露营村——太仓野邻LINE FRIENDS露营村，这也是该工作室与乡伴集团在中国乡建领域的独家战略合作。村庄设有甜蜜广场、布朗大道商业街和野邻美宿(布朗熊之家&月升之滨)等五个主题板块。“项目在2022年11月正式开业，已成为太仓地标性的网红打卡地。截至目前，关于露营村的抖音种草短视频播放量超3000万，互动数超百万；小红书种草图文阅读数超千万，互动数超十万。”
“我们希望借助LINE FRIENDS的国际IP，打造秀水香塘自己的IP，带领村民共同富裕。”郭蕾说，香塘村成立劳务合作社，经营乡村会客厅、野甜篮球场等，为村民提供就业岗位150多个，还招募“摊主”打造“甜野市集”，销售农副产品。2023年村经营性收入突破400万元，村级收入和人均收入相比几年前都翻了一番。
“做乡村旅游提倡提升文化内涵。”南京农业大学金善宝农业现代化发展研究院研究员郑华伟认为， 在乡村旅游中提升文化内涵是对乡村文化资本的一种转化和增值，将文化资源转化为旅游产品和服务，可为乡村带来经济收益与社会认同。他分析，在全球化背景下，文化多样性面临着同质化和边缘化的风险，乡村旅游中文化内涵的提升一方面有助于保护和弘扬地方文化，对抗全球化带来的文化冲击，另一方面能实现经济发展与文化传承的平衡，确保旅游活动的长期可持续性。
“+自身特色”，双向奔赴谋发展
对于乡村旅游与文化内涵的双向奔赴，王建霞认为，对地方政府部门来讲，一定要形成文化差异性，忌千篇一律和急功近利，避免资源浪费。对乡村而言，文化元素的挖掘和呈现，要适合当地旅游体验模式，考虑到成本，建议引进“小而美”项目。她提醒，在此过程中，应当对真正优质的文化企业和人才进行保护和培育。
谈及今年的规划，王建霞表示，突破点是发挥自身优势，与大通县合作开发优质研学线路，推广旅游产品。核心仍然放在非遗的产业化方向。长远来看，要发现和培育更多的人才。“这几年，我感受很深的是，非遗越来越受年轻人喜欢，高校也很重视相关人才培养。在南大开设的选修课程，最多的一年有30个专业的学生，甚至很多是留学生。我们希望做一个平台，让更多灿烂的非遗绽放更大的光彩，同时培养更多的人才。”
聚焦地域文化特色打造产业，还有助于拉长农业全产业链。盐城市大丰区恒北村从上世纪60年代开始种梨，如今有3800多亩梨园。“除了赏花，围绕梨文化，恒北村现在开发了至少四级产品：梨果、梨干、梨酒及文创产品。”大丰区人大常委会副主任韦国介绍，梨酒有一个吉祥品牌——“永不分梨酒”，衍生产品还有秋梨膏、梨膏糖，梨花形的耳饰等。村里成立了文创一条街，展陈大丰瓷刻、麦秸秆画等非遗技艺，同时引进了温泉宾馆、民宿。“农文旅融合发展下，村年接待游客20多万人次，村民收入也较可观。要进一步加强农业全产业链建设，还要做新‘三品一标’，即品种要更新换代，品质要提升，品牌要打造，以及标准化生产。”
“乡村旅游与文化融合发展的关键在于找到适合当地特色的发展战略，注重文化遗产的保护与活化，同时创造与文化相关的旅游产品和服务，以增强旅游吸引力。”郑华伟建议，在提升乡村旅游文化内涵的同时，要注意文化真实性的维护，建议避免过度商业化和文化同质化，注重乡土文化要素的挖掘和利用，鼓励和支持展现乡村文化的真实面貌；要加强文化教育与传播，通过教育和传播活动，提高游客对乡村文化重要性的认识，促进文化理解和尊重；还要遵循政策支持与合作机制，由政府出台相应的税收优惠、资金补贴政策支持乡村旅游的发展，建立多方合作机制，包括政府、企业、社区和非政府组织等，共同推动乡村旅游与文化元素的深度融合。
