记者 查睿
盒马低调“出海”了。
今年4月初，载有盒马自有品牌商品的船只从上海洋山港出发开往美国。赶在传统节日端午节到来之前，一批特色食品入驻美国最大的华人连锁超市大华超市和北美最大的华人购物网站亚米网站。在亚米网站上线第一周，“盒马牌”新品已经在美国东西海岸新品排行榜升至第一名。有网友称，“美国终于等来了‘盒区房’（能买到盒马产品的区域）”。
近年来，蜜雪冰城、海底捞、名创优品等实体餐饮及零售业加快了海外布局的步伐，不仅实现了“中餐出海”“品牌出海”，也给“供应链出海”带来了新的机遇。
首站“出海”美国
“我们通过线下调研美国、澳大利亚的华人超市，访谈当地华人居民，发现留学生和移民二代、三代群体对零食、速食更感兴趣，尤其是国内的网红食品。而传统华人家庭和新移民一代家庭有居家烹饪的需求，偏好地道中国风味与食材，比如一些国内特有的调味料，满足‘中国胃’。”盒马出海业务负责人徐演妮向记者介绍，华人在海外生活需要适应各种文化、习惯等差异，其中饮食习惯差异是最主要的体现。数据显示，食品是用户跨境网购的主要品类，海外华人用户更倾向于保持在中国内地时的购物习惯。
基于市场调查结果，首批商品精选了盒马在国内销量最高的休闲零食和粮油速食，包括料理酱汁类（麻酱、椒麻汁、炖煮包等）、零食类（瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖等）、米面类（刀削面、龙口粉丝等）。这些商品均在国内市场得到了销售验证，是引领行业趋势的热销产品，甚至在盒马之外的其他海外渠道也有相当多的代购。
相同的商品，中美盒马价差能有多大？记者发现，本次“出海”的盒马自有品牌零食品类定价集中在4—5美元，而国内定价大多在10元以内。比如，“海盐黑麦苏打饼干”国内售价9.9元，美国售价4.99美元（约合人民币36元），“酸奶山楂丁”国内售价11.9元，美国售价4.29美元（约合人民币31元），“茶叶蛋炖煮包”国内售价6.9元，美国售价1.59美元（约合人民币11.5元），相当于美国超市定价比国内贵2—3倍。
“以调味料为例，国外的货架上大部分是单一调味品，复合调味料及炖煮包可以为海外华人更省时、省力地还原一道家乡美食，川式椒麻汁、流汁麻酱拌、牛羊肉炖煮包、茶叶蛋炖煮包这些商品在国内也是爆款，符合大家做饭追求高效便捷的需求；在零食这个品类，同质化程度比较高，华人超市货架上大部分是传统的山楂条、糖果，盒马的酸奶山楂丁、蔓越莓山楂条、海盐太妃糖在国内均是网红款，给华人消费者提供了创新口味。”徐演妮介绍说，这是本土商超自有品牌首次大规模走出中国。通过市场调研，盒马选择了全球华人分布最多的美国作为此次“出海”的第一站。“新加坡有一半人口是华人，我们正在与当地头部的电商平台和连锁商超洽谈，估计很快，当地华人群体就能买到来自中国的盒马好物。”徐演妮表示，盒马商品在美国市场标杆渠道试水成功后，将计划进入澳大利亚、东南亚、日韩等国家。
低调的“第三条路”
在盒马迈向全球之前，国内的实体餐饮及零售业早已摩拳擦掌，“出海”成了去年的生意热词，甚至有人将2023年视为“餐饮零售出海元年”，其中新茶饮无疑是“排头兵”。
蜜雪冰城招股书显示，“雪王”在印尼开了317家门店，营收2541.08万元，净利润达223.55万元。另有统计数据显示，越南的蜜雪冰城门店总数突破1000家，成为越南最大的茶饮品牌，甚至超越了本土连锁品牌。目前，蜜雪冰城在全球11个国家拥有3.2万家全球门店，海外门店总数接近4000家。
去年3月起，喜茶宣布开放海外事业合伙人申请，当年8月，喜茶的伦敦中华城店正式开业，这也是继新加坡后的“出海”第二站。茶百道则是将“出海”首站选在韩国，1月其海外首店开业，目前正在布局泰国和澳大利亚市场……研究数据显示，新茶饮市场在2023年迎来增速顶峰后将迅速回落至20%以内，增量市场转向存量市场趋势明显，“出海”几乎成了企业唯一的增量选择。
甚至在咖啡这一舶来品的类目下，瑞幸和库迪也开始反向“出海”。瑞幸在新加坡一年开出30家店，库迪也在海外落地了20多家门店。
瑞银证券观点认为，中国企业“出海”背后有两大驱动因素：一是海外市场价格可以定得更高，更高的毛利率带来了海外利润空间，相对国内更具吸引力；二是中国的企业在过去的十年积极投入研发，产品已经具备较高的性价比。通过观察A股上市公司过去十年海外收入占比的变化，瑞银证券发现，十年前，企业的海外收入占比5%至6%，到2023年比例已经达到11.5%。与此同时，海外的毛利率往往比国内毛利率高，意味着收入占比高毛利率也高，带来的利润空间会更大。
从事企业“出海辅导”的王先生告诉记者，中国品牌在“出海”时主要走三条路，其一是依托国内供应链的跨境电商平台，比如阿里巴巴的速卖通、拼多多的Temu以及希音（SHEIN）等；其二是依托创新技术和科技集群优势的新产业，比如光伏、新能源、游戏等；其三是实体餐饮零售，比如海底捞、名创优品、蜜雪冰城等。“前两条路的关注度很高，但是第三条路更容易闯出‘黑马’来。国内的餐饮和零售业长期竞争下，无论是产品迭代以及服务模式，几乎碾压海外同行，一旦适应当地市场，就能闯出一片蓝海。”他表示。
绕不开的供应链
虽然盒马暂时没有“供应链出海”的计划，但在采访过程中，“商品力”“供应链”仍是盒马离不开的关键词。
徐演妮表示，自有品牌是商超品牌影响力、商品力以及长期供应链能力的体现。从2017年发力自有品牌开始，盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标等自有品牌商品，受到国内大批用户的喜爱。在《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》中，盒马自有品牌以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，在零售商中排名第一。
“最开始国货‘出海’都只是加工出口型贸易，大多从事代工制造，利用廉价劳动力生产反哺出口国。之后国货掌握了一定竞争力，利用产业优势通过代理商或者亚马逊等平台，实现商品‘出海’，海外销售渠道成了更多企业的选择。”王先生表示，中国品牌“出海”三步走的关键一步“供应链出海”正在成为现实，更多企业积累了足够的海外渠道资源，真正实现了“全球生产全球销售”。
以盒马自有品牌为例，商品出口美国相当于品质背书，为下一步“出海”打好基石。盒马方面介绍，出口美国的食品，除了供应商需要具备出口资质，还需要经过美国FDA（美国食品药品监督管理局）的认证，特殊商品如罐头酱料更需要额外经过罐头类食品的认证，要求相当严苛。同时，每一款商品都需要进行三方的营养检测，清晰地展示其热量及主要营养成分的含量（如蛋白质、饱和脂肪、反式脂肪、糖、碳水化合物等），以指导消费者健康地食用。
品牌定位专家詹军豪也认为，注重品控和当地消费习惯的同时，加强与海外伙伴的合作，建立稳定的供应链和物流体系尤为重要。此外，建立海外人才团队和本地化运营团队，也可提高品牌在海外市场的适应性和竞争力。
相比于“盒马牌”出海，市场或许更乐见“盒马鲜生”（销售渠道）乃至“盒马村”（供应链）“出海”。
毕竟，在海外创业阶段，沿用国内成熟的供应链可以实现“小投入的试错”，但是市场起步后，供应链建设将成为最高优先级，要么与海外本地供应链合作，要么自建本地供应链，这也将成为盒马等新零售不得不面对的难题。
