近年来，和“非遗文创”“非遗旅游”相关的文化产业，成为乡村发展赋能的重要力量。为什么非物质文化遗产会成为乡村文化建设和传播的热点?其内在的鲜活生命力是什么?中青报·中青网记者专访了中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举，解读非遗之于乡村文化建设的作用与意义。
魏鹏举认为，非遗之所以成为文化产业推动乡村振兴的一个热门主题，从宏观层面看，这与国家高度重视优秀传统文化的保护传承这一大背景紧密相关，同时也是社会经济发展到一定阶段后，人们对文化热爱程度、对文化消费需求有所提升的体现。
从非遗与人们实际生活的关系来看，魏鹏举指出，非遗原本就与老百姓的生活息息相关。“非遗，跟以文物为代表的实物类文化遗产不太一样，它主要体现为各种技艺、与百姓日常生活密切相关的生活方式。因此，非遗不是一种单独、抽象的文化，而是生活化的文化”。
兼具生活属性和文化符号的非遗，会对人们产生巨大吸引力，因而具备乡村文化建设的潜力。魏鹏举说：“在快速的现代化过程中，很多跟老百姓生活息息相关的传统技艺、生活方式等，可能在短时间内受到了冲击，但这些东西实际上一直是‘活’着的。所以一旦文化环境更加优化，整个社会对文化需求提升以后，非遗内容很快就会涌现出来。”
魏鹏举提到，各地“非遗美食”的成功就是一个颇为典型的例子。“当餐饮领域竞争日趋激烈，那些有底蕴、有特色、有风格的餐饮就会崭露头角。非遗从某种意义上成为很多生活类行业的一种差异化竞争策略”。
文化产业的概念分为狭义和广义，狭义的文化产业“直接满足人们具体的文化需求”，而广义的文化产业是“文化+”产业。他举例说，那些深受人们喜爱的非遗美食、非遗服饰等，其存在本身不只是为了满足人们饱腹、穿戴等基本需求，而是包含了巨大的文化附加值——包括审美、趣味、品牌等因素，具备较高的“符号价值”。
在乡村，非遗文化的价值日益凸显，并受到关注。与此同时，非遗人才队伍亦在扩大。魏鹏举指出，近年来，国家级和地方的非遗传承人数量逐渐增多，而随着非遗科普教育的深入，一些受过良好教育、勤奋能干的年轻人也热情参与到非遗传承的事业中来。这些都为非遗助力乡村振兴输送了动力和新鲜血液。
在一些传统文化底蕴深厚的乡村，“非遗+旅游”成为推动当地经济发展的产业模式。在非遗资源基础上开发的文旅消费形式，该如何更好地助力乡村发展?
“只有把文化做好了，文化产业才能真正有竞争力，实现可持续。”魏鹏举强调，基于非遗特色发展的乡村文化产业，必须首先在非遗的保护和传承方面下足功夫。
他说，国家越来越重视非遗，非遗成为日益流行的“热潮”，而在此大背景下，我们应该更加关注和重视“工匠精神”，认真考虑如何深化非遗技艺。
在魏鹏举看来，“非遗+旅游”的乡村文化建设模式，要避免粗制滥造、“挂羊头卖狗肉”的现象，必须坚持用心传承和展现具有深厚文化内涵的非遗技艺，确保“优质的非遗供给”。
“输血”，是振兴乡村文化的必要环节。魏鹏举表示，近些年，政府和社会各方面“多元、多层次”力量的参与，对乡村的保护和建设起到了积极作用。
“毫无疑问，最主要的是政府的力量。这些年我去过很多地方，政府的推动在很多美丽乡村的建设中发挥了很好的作用，乡村乡居环境越来越好，乡村的‘产业功能’也在恢复，因此很多人愿意扎根乡村。”
魏鹏举说，包括学术团体、志愿者、艺术家群体在内的社会力量，以及市场商业的力量，都是发展乡村特色文化产业不可或缺的能量来源。
他特别提到年轻人才的锻炼和培养的重要性。“很多时候文化产业其实是一种关于个人创意、创造的业态。例如非遗，很考验个人的技艺和耐性，这是年轻人需要做的。”魏鹏举指出，目前看这方面渐有成效，投入这一热潮中的年轻人比例一直在增加。未来，吸引越来越多有创意、有创业能力的年轻人去乡村发展，这一点尤为关键。
